Como estimular os sentidos influencia o comportamento do consumidor

Uma vez num passeio, cheirou-me a cacau. O cheiro foi breve e passageiro, até que me apercebi conscientemente desse pormenor agradável. Eu estava perto duma chocolateira.

Entretanto meti-me no carro, e enquanto ia de viagem, “lembrei-me” do cheiro e vieram à memória alturas de quando era mais novo, da cozinha e da minha mãe a fazer bolos ou chocolate.

Isto levou-me a pensar em neuromarketing, que considera que todos os sentidos e a sua resposta para estímulos de marketing. Nós focamo-nos tão árduamente naquilo que vemos, que esquecemos que temos outros sentidos, como o toque, som e olfacto. Como o marketing está agora integrado em vários pontos, eu pensei, quantas pessoas estão a pôr isto em prática?

Artigo relacionado: Como o cérebro humano vê o seu website

Neste artigo vou fazer uma introdução e mostrar casos sobre esta nova ciência chamada neuromarketing.

O que é o neuromarketing?

O branding não consiste apenas no logótipo, nome ou palete de cores empregue na criação duma marca, embora ele também tenha de ter um aspeto consistente visualmente, mas existe mais para além disso.

O neuromarketing consiste em olhar para os nossos pensamentos subconscientes, sensações e desejos que incentivam as nossas decisões de compra, já que 90% destas são subconscientes.

Ao usar testes médicos (ressonâncias) e scans cerebrais, assim como técnicas de rastreamento dos olhos, as marcas começaram a perceber como pensamos e nos sentimos sobre campanhas e produtos. Embora não tenhamos acesso a ressonâncias magnéticas funcionais (RMf), podemos começar a entender o que faz “clique” no consumidor e o que podemos fazer para motivá-lo no seu comportamento de compra.

Só sei que nada sei

Sócrates, o filósofo grego, dizia aos seus estudantes que a mente humana é como um bloco de cera. Neste bloco era estampado aquilo que nós percecionávamos da realidade, ou aquilo do qual nos lembrávamos ou sabiámos. Tudo aquilo que não é estampado, no entanto, nós esquecemos ou não sabemos. Daí se poder dizer que causar uma impressão pode “estampar” a mesma no seu bloco de cera de conhecimento.

É isto que as marcas têm de fazer, tanto nos meios digitais como no mundo offline, antes, durante e após a experiência. Precisamos de criar memórias tão fortes que os nossos clientes tornam-se nossos evangelistas.

Nós fazemos as nossas escolhas com base em processos emocionais e cognitivos. Assim, quando nos deparamos com escolhas conflituosas, podemos estar incapazes de decidir apenas pelo processo cognitivo, e é aí que os marcadores somáticos nos ajudam a decidir, já que são as associações que podem reocorrer durante o processo das tomada de decisão.

Memória de elefante – ou não

Como é que você aparenta aos outros, a que cheira, que tipo de letra usa, que cores, como soa? Eis alguns exemplos em que as marcas usaram os sentidos para causar impacto no consumidor.

Cheiro
Muitas marcas empenham-se em criar um ambiente agradável e propício para criar conforto no consumidor. Não é apenas o facto de o cheiro ser agradável ou cheiro a fresco/novo, mas mais para alterar o seu subsconsciente. Alguém que queira vender uma casa pode por exemplo meter um bolo no forno ou fazer café para criar ambiência.

Foi feito um teste com jovens com vendas nos olhos que conseguiam diferenciar um par de calças da marca Abercrombie & Fitch das outras, já que o cheiro era tão caraterístico. A associação à marca é feita de forma eficaz.

Lojas da Sony têm cheiro a melão, porque parece fazer com que os clientes se mantenham relaxados e comprem mais.

Uma cadeia de hotéis nos EUA vaporiza os quartos e os corredores com o seu próprio cheiro que desenvolveram, para fazer com que as pessoas se lembrem e associem aquele lugar como sendo uma experiência agradável.

Sons
No metro de Londres passa música clássica. De acordo com estudos, este tipo de som pode mudar positivamente o comportamento das pessoas. Ao tocar música clássica, os assaltos e roubos no metro baixaram cerca de 30%.

Isto não é de todo estranho. As superfícies comerciais muitas vezes têm uma lista preparada de música que roda conforme os horários e afluência de compradores: quando há menos pessoas tocam música mais lenta, quando há mais pessoas tocam música mais rápida para se apressarem e escoarem tráfego eficientemente.

Que marcadores somáticos irá usar para a sua marca?

Não tem de ser uma grande empresa com um grande orçamento para começar a aplicar estas estratégias.

Pense qual é a persona do seu cliente ou o seu mercado, o que poderia funcionar como estímulo e como é que lhes vai criar memórias e experiências fortes para deixar impressões duradouras nos seus clientes, tanto online como offline.

• Que cores ou visuais funcionariam melhor no seu website?
• Que música ou sons para colocar no vídeo da sua empresa?
• Como melhorar o ambiente do seu espaço físico em interações pessoais?
• Quando enviar campanhas de correio direto, será que enviar um papel com uma textura diferente causará um impacto diferente?

Eis um artigo sobre como o nosso cérebro reptiliano influencia a nossa capacidade de fazer – ou não fazer – as coisas.