O que é o preço certo

Muitos empreendedores sentem dificuldades ao estabelecer preços. Quanto cobrar? O preço certo pode fazer toda a diferença: muito baixo e poderá perder lucro; muito alto e poderá perder vendas.

Não pergunte

Perguntar às pessoas o que elas eram capazes de pagar raramente funciona(rá). Para já, as pessoas vão-lhe dizer quanto é que querem pagar, o que é muito menos daquilo que o seu produto ou serviço vale. E depois, aquilo que as pessoas dizem e aquilo que elas fazem são coisas bem diferentes. No que toca a dinheiro, as pessoas não conseguem decidir se iriam ou não pagar determinada quantia. É muito mais fácil gastar euros imaginários do que euros reais.

A maior parte das pessoas não sabe quanto é que as coisas custam, o que é que é um preço justo e o que é que não é, daí a existência de programas de TV como o “Preço Certo” com o Fernando Mendes. Um famoso escritor referiu num dos livros dele o seguinte:

“As pessoas tendem a não ter nenhuma ideia sobre preços. Ao contrário da teoria económica, nós não decidimos entre A e B sem consultar as nossas etiquetas invisíveis de preço e comprar aquela que traz a maior utilidade. Nós fazemos uma mistura de estimativa com adivinha com base em acontecimentos passados para decidir quanto é que as coisas são suposto custar.”

— William Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value

As pessoas são irracionais e estranhas, e há muito daquilo que fazemos ou pensamos que não faz sentido. Por exemplo, porque é que os compradores que se movem no sentido dos ponteiros do relógio fazem, em média, mais compras num supermercado? E porque é que remover a moeda das etiquetas de preço (33 em vez de €33) faz aumentar as vendas? Aquilo que será mais eficaz para si vai depender do seu produto, do seu cliente e da sua indústria, mas eis alguns exemplos e dicas que o poderão ajudar neste sentido.

A estratégia do preço e do engodo

Dan Ariely, famoso autor, menciona no seu livro Predictably Irrational, uma estratégia feita pela The Economist, que tinha a seguinte subscrição.

Atente bem na imagem em cima. A “Print subscription” e a “Print & web subscription” custam o mesmo, $125. Ariely, intrigado com este método, replicou esta estratégia com 100 dos seus estudantes da universidade MIT, e desses, 16 escolheram a opção A e 84 a opção C. Ninguém escolheu a opção B.

Mas então se ninguém escolheu a opção do meio, porquê então tê-la como opção? Bem, o nosso amigo Ariely fez outra vez o estudo para outros 100 estudantes diferentes dos anteriores, e desta vez removeu a opção do meio, a “Print subscription”. Isto foi o que eles escolheram desta vez.

Espera lá… o que é que aconteceu aqui agora? A maioria dos estudantes escolheu a primeira opção. Portanto, a opção do meio do primeiro exemplo não era inútil, porque ajudava as pessoas a tomar uma decisão. As pessoas tinham dificuldades em comparar opções diferentes, mas se duas das opções fossem muito semelhantes (por ex. o mesmo preço), torna-se mais fácil.

O mesmo princípio é usado em pacotes de viagens. Quando as pessoas escolhem fazer uma viagem para Cuba (opção A) ou para Rep. Dominicana (opção B), sentem dificuldades em escolher. São ambos bons sítios. No entanto, se lhes oferecessem 3 opções em vez de 2, e elas fossem:

1. viagem para Cuba com pequeno almoço (opção A)
2. viagem para Cuba sem pequeno almoço (opção -A)
3. viagem para Rep. Dominicana com pequeno almoço (opção B)

A maioria das pessoas irá escolher agora a opção A, viagem para Cuba com pequeno almoço. A explicação para isto é que é mais fácil comparar duas opções para Cuba do que é comparar Cuba com Rep. Dominicana. Eis um gráfico que descreve isto:

Se adicionar uma opção que seja um pouco pior de que A (ex.: -A), é mais fácil conseguir ter a perceção de que A é melhor que -A, daí mais pessoas escolherem a anterior.

Como tirar partido desta tática: adicione um plano ou pacote na sua página de oferta, landing page ou outro, próxima da oferta que você quer mesmo que eles escolham.

O número 9 é mágico

Vá a um hipermercado ou uma grande superfície e irá ver preços que acabam em 9 em todo o lado. Será que isso funciona mesmo? Decerto que as pessoas são inteligentes o suficiente para perceber que €59 e €60 são praticamente a mesma coisa.

Bem, na prática é diferente. Estudos publicados entre 1987 e 2004, sobre este tipo de tática de preço (€49, €59, €2.49 etc), mostram que estes preços aumentam as vendas em cerca de 24% relativamente aos preços vizinhos.

Numa experiência levada a cabo na Universidade de Chicago e na MIT, um catálogo de venda por correio foi impresso em três versões diferentes: catálogo de roupa para mulheres vendido por $39, $34 e $44. Cada um dos catálogos foi enviado para uma amostra idêntica de pessoas. Resultados? Houve mais vendas para o preço $39 do que quaisquer dos outros dois preços (mesmo o $34, que é mais barato). $39 teve mais vendas e mais lucro por venda.

Há uma década atrás as pessoas descarregavam a música gratuitamente, até que um senhor chamado Steve Jobs os persuadiu a pagar. Como é que ele fez isso? Com 99 cêntimos.

Não existe um consenso de porque é que o número 9 funciona melhor, mas que funciona, funciona.

Há alguma coisa melhor que o preço acabado em 9?
Estudos descobriram que o preço “anterior” à promoção ou colocado mais pequeno nas etiquetas era melhor do que os preços simplesmente acabados em 9. Por exemplo, na imagem em baixo, o preço da esquerda ganhou num teste para uma amostra idêntica.

Então o número 9 já não é assim tão bom? Calma. É bom, sim, porque de seguida, fizeram outro teste e confrontaram o vencedor do teste anterior com a etiqueta de baixo, que desta vez continha €49 em vez de €50:

Esta imagem teve o maior impacto.

Agora imagine se agarrássemos no exemplo anterior e em adição a isso, experimentássemos com o tamanho da fonte do texto (lettering). Foi isso que professores de Marketing na Clark University e The University of Connecticut fizeram. Eles descobriram que o consumidor perceciona os preços das etiquetas com maior valor se o preço estiver escrito numa fonte mais pequena, em vez de estar numa fonte maior, a negrito. Na nossa cabeça, a grandeza física está relacionada à grandeza numérica duma forma inversamente proporcional.

Âncoras e o princípio do contraste

Faça este teste em casa. Despeje água para 3 taças. Encha uma taça com água fria, a segunda com água quente e a terceira com água morna. Agora coloque uma mão na taça da água fria e a outra mão na taça de água quente. Mantenha as mãos nas taças durante 30 segundos. Agora ponha ambas as mãos na taça da água morna. Uma mão vai sentir que a água está mais quente, a outra, mais fria.

Isto é o princípio do contraste, que se aplica ao preço. Nada é barato ou caro em si, mas sim quando comparado com alguma coisa. Após vermos um hamburger de €100 no menu, €35 parece razoável para um bife. Uma mala Louis Vitton de €3995 faz com que uma camisa de €99 pareça barata. Qual é a melhor maneira de vender um colar de €400? Colocá-lo ao lado dum relógio de €5000.

Este processo mental tem nome, e designa-se por anchoringPoderá-se traduzir como ancoragem em Português e ajustamento.

Anchoring

Nos anos 1970s dois psicólogos chamados Kahneman e Tversky criaram a teoria de que sugerir um valor inicial a indivíduo, resultava em que a pessoa usasse esse número como um ponto de partida para fazer estimativas futuras.

Num estudo concreto que estes psicólogos fizeram, foi dito o número “65” ao conjunto de pessoas que serviam de “cobaias”. Após dizerem o número perguntaram-lhes para fazer uma estimativa de que percentagem das nações Africanas eram membros da ONU. A resposta média foi 45%. Depois disto, eles testaram um segundo grupo, mas o número que lhes disseram antes de fazer a pergunta foi desta vez o número “10”. Desta vez a resposta média à percentagem foi de 25%. O primeiro grupo a que foi indicado o número 65 deu quase o dobro da resposta correta (23% é p n.º de nações Africanas na ONU), enquanto que o grupo a que foi indicado o número 10 deu uma estimativa mais baixa.

Anchoring influencia valores e preços

Uma empresa fez um estudo que descrevia preços de imóveis. Os investigadores convidaram especialistas e profissionais a atuar no ramo e estudantes no ramo imobiliário para apreciar uma casa que estava à venda. Foram dadas a estas pessoas o mesmo tipo de informação a que um comprador teria acesso, incluindo uma lista de casas recentemente vendidas, casas nas redondezas, e também a informação sobre o valor que o vendedor da casa tinha listado para a mesma.

As pessoas neste teste foram divididas em 4 grupos, cada um com uma listagem de preço diferente, e perguntaram-lhes para fazer uma estimativa de quanto é que a casa valia. Eis os resultados:

Com base nesta tabela, o anchoring funcionou e influenciou a estimativa mesmo dos especialistas do ramo imobiliário que já vendiam imóveis na zona há mais de 10 anos. Da próxima vez que alguém lhe perguntar uma estimativa sobre a sua casa ou os seus produtos e serviços, certique-se que é um valor elevado 🙂

Como poderá tirar partido desta tática: Comece a responder valores mais elevados. Adicione alguns produtos de preços mais altos ao seu inventário – mesmo que não os esteja a pensar vender. Se o preço final do seu serviço ou produto for resultado de uma negociação, comece num valor mais elevado. Se estiver a competir em termos de preço, mostre quanto é que os outros se estão a cobrar antes de revelar o seu preço.

Preço direto

Um artigo publicado no website VentureHacks demonstra uma experiência feita com um serviço de partilha de fotos. O autor testou uma oferta de um plano direto de $49/ano versus 2 planos ($49/ano e $24/ano) e versus 3 planos (os dois anteriores mais um plano freemiumIsto quer dizer um plano que é grátis com algumas limitações.

Qual foi o resultado? O preço, quando mostrado apenas com 1 plano possível, ganhou. Porquê? O autor estima que, apesar de por vezes ser bom dar escolha ao utilizador, no caso particular do tipo deste modelo de negócios (serviço de partilha de fotos), a proposição única de vendas é criada à volta de algo que seja simples e sem complicações, e as pessoas esperam este conceito aplicado no modelo de preço de igual forma.

Como nota de rodapé, o plano freemium até converteu 12% mais pessoas, mas teve uma taxa de retenção mais baixa. Cuidado ao oferecer planos gratuitos, porque podemos ficar agarrados a utilizadores aos quais teremos de dar suporte ou atenção.

Como poderá tirar partido desta tática: Pense no seu posicionamneto no mercado para alinhar os seus preços nesse sentido. Se neste tem preçários diferentes, experimente um único plano.

Pague o Que Deseja

Pague o que deseja PWYWPay What You Wish é um modelo de preço onde o comprador paga qualquer montante desejado para um determinado produto e nada mais do que isso. Poderá ser colocado algum valor mínimo ou uma sugestão indicativa do preço como orientação para o comprador. O comprador poderá também selecionar um montante maior do que o preço padrão ou o preço sugerido.

Neste tipo de esquema de preços não deverá haver contra-propostas pois derrota o propósito da coisa. Isso poderá dar a entender ao utilizador que temos um preço já estabelecido, e que ao invés de estar a oferecer a possibilidade de venda, que o utilizador tem de adivinhar até onde é que poderemos ir. Na pior das hipóteses, o consumidor poderá sentir-se enganado em pagar mais do que o preço estabelecido.

Um exemplo concreto é duma empresa que pratica(va) este tipo de preço ao comercializar um pacote de software que colocava um aviso quando íamos muito abaixo do “preço sugerido”. A mensagem da caixa de pop-up que aparecia era “Esta oferta é muito baixa. Por favor escreva um valor razoável”. O utilizador não tem tempo a perder a tentar adivinhar qual é o montante que é considerado “razoável”. Não faça isto.

Mais exemplos de Pague o Que Deseja

A banda musical Radiohead, aquando do lançamento do seu álbum In Rainbows, lançado em 2007, permitia aos fãs descarregarem o álbum gratuitamente e oferecer, em troca, qualquer quantidade de dinheiro que eles quisessem. Mais tarde a banda revelou que geraram mais receitas que todos os descarregamentos combinados de todos os álbuns anteriores a este.

Uma empresa na área da restauração usou o mesmo conceito quando abriu um restaurante nos Estados Unidos da América com este modelo do pagar o que quiser. A empresa gerou receitas de $100000 apenas no primeiro mês e abriu mais restaurantes seguindo o mesmo conceito. Na altura a empresa relatou que cerca de 20% dos clientes pagava mais do que a quantia sugerida, 20% menos e 60% pagava o que era oferecido como sugestão. No entanto, quase um ano depois as coisas já não estavam a correr tão bem. Essa empresa acabou por fazer apenas 60% das receitas de um típico restaurante semelhante, muito devido ao facto de que numa das localizações que tinham aberto, havia sem-abrigo que rodeavam e acampavam perto do(s) estabelecimento(s), obrigando a empresa a ter de contratar segurança.

Para que este modelo funcione nesta indústria é necessário que as condições certas sejam seguidas e que as pessoas tenham uma mentalidade justa (sem-abrigos ou pessoas esfomeadas interessam-se mais em satisfazer a necessidade de fome do que propriamente serem justas para consigo).

Misturar o “pague o que deseja” com caridade

Experiências recentes sugerem que este modelo funciona melhor quando combinado com propósitos altruístas. Um professor da Universidade da California fez um teste num parque de diversões em que o tamanho da amostra era de 113000 pessoas.

Aos visitantes eram apresentados quatro tipos de preços diferentes para fotos de lembranças: uma taxa fixa de $12.95; uma taxa fixa de $12.95 com metade doado para caridade; pague o que desejar; e pague o que desejar com metade dado para caridade.

0.5% das pessoas compraram cada foto na taxa fixa de $12.95; 0.59% compraram uma foto na taxa de $12.95 com metade doado para caridade; 8.39% compraram uma foto no modelo pague o que desejar, mas só pagaram em média $0.92 por foto. Na última opção, pague o que deseja combinado com metade do dinheiro doado para caridade, 4.49% das pessoas obteram cada foto por uma compra média de $5.33, gerando mais receitas para o parque de diversões que de outra forma não teriam conseguido. De maior importância é a significância desta experiência, pois foi feita numa amostra de mais de cem mil pessoas, um universo bastante amplo para efeitos de estatísticas.

Note, no entanto, que isto foi feito na “vida real”: a anonimidade da internet remove aquela pressão social que uma pessoa poderá sentir após ter sido servida por um ser humano.

No livro Smart Pricing, os autores mencionam 5 características que fazem um género de programa “pague o que desejar” ter sucesso:

• Um produto de baixo custo (que custe pouco a criar)
• Um consumidor de mentalidade justa
• Um produto que pode ser crevidelmente vendido a uma vasta gama de preços
• Uma boa conexão entre comprador e vendedor
• Um mercado competitivo

Oferecer 3 opções

O velho truque de ter 3 opções para o consumidor ainda é eficaz nos dias que correm. No livro Priceless: The Myth of Fair Value, o autor apresenta uma experiência com a venda das cervejas.

Às pessoas eram oferecidas dois tipos de cerveja: uma cerveja premium por $2.50 e uma cerveja um pouco mais económica por $1.80. Cerca de 80% das pessoas escolheram a cerveja mais cara.

Depois, foi introduzida uma terceira cerveja na experiência, uma cerveja mais barata ainda por $1.60 para se juntar às outras duas. Desta vez, 80% escolheram a cerveja de $1.80 e os restantes 20% escolheram a cerveja $2.50. Ninguém comprou a cerveja mais barata (aquela a $1.60).

De seguida, eles removeram a cerveja de $1.60 e em vez dela colocaram uma cerveja super premium de $3.40. A maioria das pessoas agora escolheu a cerveja a $2.50, alguns escolheram a $1.80 e apenas 10% escolheram a cerveja mais cara a $3.40.

Algumas pessoas optam por comprar sempre a opção mais cara, independentemente do preço. Ao apresentar diferentes planos às pessoas, elas acabam por começar a pensar em que plano escolher e não se vão comprar ou não, também chamado de double-bind, uma tática usada no mundo das vendas e terapia.

Como aplicar esta tática: experimente oferecer 3 pacotes com preços diferentes, e faça com que a opção que você tem interesse em vender mais, seja a que fica no meio (para ser escolhida mais facilmente). Eis um exemplo concreto, em Português, aplicado a pacotes de logótipos e identidade: https://designportugal.net/logotipo-encomendar-3/#encomendar

Perceções de preço

Aquilo que nós percecionamos pode fazer toda a diferença. Profissionais de vendas e marketing por vezes usam o método do “cêntimos-por-dia”, onde mencionam que determinado produto custa um determinado valor diário, mesmo que o seu pagamento seja uma mensalidade. Por exemplo, um comercial que venda pacotes de telefone+internet+televisão poderá dizer ao prospeto que custa €2 por dia. Há certas instituições de caridade que pedem às pessoas que se tornem membros do seu clube “dollar-a-day”. Enquadrado desta maneira, a doação parece muito mais doável. Pense, no entanto, se lhes fosse proposto entrarem no clube por $365 por ano. Essa é uma perspetiva bem diferente, apesar de ser o mesmo montante a contribuir.

Se você vender software de contabilidade por €100, as pessoas irão andar à procura de outros programas semelhantes. Se eles andarem à procura na internet e descobrirem que a sua concorrência vende esse tipo de programas por €100 então isto irá estabelecer a perceção deles de que esse é o preço correto para esse tipo de programa. Lembre-se que as pessoas muitas vezes não têm a menor ideia de quanto é que as coisas custam.

Se o seu produto é mais caro do que o normal, você terá de mudar a perceção do mesmo para se destacar da categoria em que se encontra. Conhece o Starbucks, a multi-nacional de cafés começada nos EUA? Como é que eles conseguem vender cafés a $5 quando a maioria dos Cafés-bar, tanto lá como cá, vendem cafés por volta de $1 (ou menos)? A Starbucks alterou a experiência de comprar café, portanto a perceção das pessoas mudou, especialmente àquilo que elas estavam habituadas. Criaram basicamente uma nova categoria de produto.

E a Starbucks mudou também o nome dos cafés. Não se chamava apenas café, agora passava-se a chamar Iced Caffè Mocha, Cinnamon Dolce Latte ou outro qualquer nome do menu de cafetaria que eles inventaram. Se você criar uma nova categoria, através duma alteração da perceção de valor, não há uma referência de preço na qual as pessoas se possam basear, e elas ficarão muito mais propensas para aceitar quaisquer preços que lhes atire para cima.

Como usar esta tática: Se quer cobrar mais do que a média inerente no mercado, dê uma espreitadela no seu mercado: como é que eles apresentam o produto; como é a experiência ou satisfação do consumidor, e pense em como poderá melhorar isso. Você também poderá usar esta tática em reverso: se vender algo que seja muito mais barato do que outras entidades no mercado, ainda melhor, use o seu preço como ponto de referência e irá ganhar o jogo.

Contexto muda a perceção

Imagine que está confinado numa praia num dia terrivelmente quente. Um amigo chega ao pé de si e propõe-se a comprar uma cerveja da sua marca favorita, mas pergunta-lhe quanto é que está disposto a pagar por ela. O que é que você responde?

Esta foi uma experiência levada a cabo por Richard Thaler.

Foram testados dois cenários diferentes. No primeiro, o amigo ia buscar a cerveja a uma mercearia ao pé da praia. No segundo, ele ia obter cerveja duma estância de hotel chique. O ambiente do hotel não faria diferença nenhuma pois a cerveja iria ser consumida na praia.

Tahler descobriu que o indivíduo estava disposto a pagar mais se lhe fosse dito que a cerveja iria ser comprada num hotel de requinte, do que se fosse comprada na mercearia. Seria injusto na cabeça do indivíduo testado que ambas tivessem o mesmo preço. Aqui a questão não é a marca e modelo da cerveja, mas sim o valor que o indivíduo está disposto a pagar como resultado da expetativa de onde o irá obter, e isto mostra um sentimento de querem ser tratados com justiça, e querem que as coisas custem aquilo que elas merecem custar.

Se por acaso formos fazer compras numa loja de produtos naturais ou dietéticos e lá gastarmos €50 para uma mãozita cheia de produtos, parece tão justo quanto um carrão cheio de compras se fosse comprado num supermercado.

Como usar esta tática: Invista em algo que pareça luxuoso no seu produto ou serviço. Faça uso dum web design que cause impacto ou um tipo de apresentação do seu produto que dê a entender que é algo caro.

Como medir ou testar o preço

Cuidado ao fazer testes A/B de variação de preço. Grandes empresas já se colocaram em apuros legais a tentar testar, simultaneamente, preços diferentes, para o mesmo produto, para diferentes visitantes. O que você pode fazer é testar o preço por diversos produtos diferentes. Não teste um produto a €9 e outro a €19. Teste dois produtos diferentes que façam a mesma coisa, mas coloque-os com um preço diferente.

Antes de definir a sua estratégia de preço tenha em conta que o custo não é o único aspeto a considerar na tomada de decisão. Quando o consumidor pensa no que é que algo custa, eles estão a medir três factores principais: dinheiro (custo), tempo (quanto levarei para aprender isto?) e energia mental (que esforço tenho de fazer para pensar nisto?). Tenha em mente o perfil do seu consumidor. Poderá ser útil traçar primeiro um Buyer Persona, ou seja, um perfil do seu consumidor que o ajudará a vender mas eficazmente os seus produtos ou serviços.

Sumário&Conclusão: plano de ação

Eis o que você pode fazer com base em todas estas táticas e métodos:

1. Crie 3 planos diferentes, e ponha no meio aquele que você tem mais interesse em vender. Se o seu produto é caro, o seu website tem de parecer luxuoso e profissional. Por exemplo, no meu website pessoal não me poupei a esforços.
2. O primeiro plano é um engodo, uma isca. É semelhante ao plano do meio, mas tem claramente menos valor enquanto que custa praticamente o mesmo. Pense nisso como o -A, como mencionado no exemplo do The Economist no princípio deste artigo.
3. O segundo plano, aquele que você quer vender, tem de ser um bom negócio, ter bom valor para o que custa. O preço convém acabar no n.º mágico 9. Pode experimentar em mostrar como é que foi reduzido dum preço maior ou que está em promoção (lembre-se de ser ético e verdadeiro).
4. O terceiro plano terá um preço mais elevado do que o do meio, para servir de contraste e referência de um custo maior. Torne-o bastante mais caro do que o plano do meio. Você não está interessado em vender este plano, mas se o vender, é a cereja no topo do bolo, porque há sempre pessoas que compram o produto mais caro, portanto certifique-se que está preparado para as acomodar se assim acontecer.