Como medir ROI do email marketing

Enviar e já está não é?

Não é bem assim.

Independentemente do tempo passado a preparar o email, as landing pages (páginas de destino), e verificar a lista de contactos, é depois do envio que o verdadeiro trabalho começa.

Porque enviar é fácil. É necessário é perceber se isso vai dar em alguma coisa, e se essa coisa vai ao encontro dos objetivos da campanha.

  • Como saber o desempenho dum email?
  • Que métricas devo usar para medir os emails?

#1 Mensagens enviadas

Também chamado de delivery rates, ou taxa de entrega de emails, é a métrica mais óbvia e provavelmente mais importante.

Porque são os emails enviados.

Se o seu email marketing não chega às pessoas que deve chegar, então não serve propósito algum.

A sua taxa de entrega de mensagens enviadas depende de duas coisas:

  1. qualidade e “pureza” da sua lista de contactos
  2. qualidade e desempenho do fornecedor de serviço que está a usar

Se a quantidade de endereços não entregues na sua lista for maior que 5%, aconselho limpar e atualizar a sua lista de contactos.

#2 Bounce rate

Bounce rate (taxa de ressalto), são os emails que não foram entregues devido a bounces (endereço inexistente, caixa cheia, etc).

Os bounces podem ser “hard” ou “soft”.

Hard bounces são aqueles emails que não foram entregues porque o endereço é inválido ou não-existente, que é basicamente os 5% mencionados anteriormente. Estes “hard” bounces devem ser removidos da sua lista o quanto antes, de forma a melhorar o desempenho da sua próxima campanha.

Soft bounces são aqueles emails que não foram entregues ao endereço desta vez, devido a algum problema temporário. O endereço é válido, mas talvez a caixa de correio do destinatário esteja cheio ou haja um problema com o servidor na altura do envio.

Normalmente o problema é temporário, portanto não apague os seus soft bounces, apenas tome note delas e reenvies noutra altura. Se um endereço continua a “ressaltar” de cada vez que o enviar, então pondere removê-lo. Ao fim de alguns envios poderá medir a qualidade da sua lista de emails.

#3 Aberturas

A taxa de aberturas é um dado importante. Após o email ter sido enviado para a caixa de correio do destinatário, queremos que as pessoas abram o email. Isto dependerá do apelo que o título do email e assunto geram no leitor.

Era bom pensar que todas as pessoas abrem os nossos emails, mas isso é viver no mundo do sonho. Alguns emails vão ter melhor desempenho que outros, portanto em vez de os enviar para toda a sua lista, segmente-a e faça testes A/B com diferentes títulos e assuntos, em alturas diferentes.

Era bom pensar que todas as pessoas abrem os nossos emails, mas isso é viver no mundo do sonho.

Analise a taxa de abertura para saber o nível de sucesso dos seus testes, e para saber as alturas em que os seus destinatários estão mais recetivos e propensos para abrir os emails.

Saiba quantas são as aberturas no total, mas também as aberturas únicas, pois o mesmo subscritor poderá abrir o email várias vezes e inflacionar a estatística.

#4 Cliques

O objetivo dum email, além de ser aberto, é que ele seja clicado, se a estratégia da campanha envolver descarregar algum conteúdo dum link no seu email, ou produto ou serviço apresentado.

Outras call-to-actions (apelos à ação) que usa no seu email podem incluir links para landing pages (páginas de destino) ou páginas de produto, ou o objetivo pode ser simplesmente que leiam o email.

Tal como as taxas de abertura, tanto os cliques únicos e os cliques totais devem ser analisados, especialmente se o link for para uma página de produto. Isto pode significar que a pessoa que clicou deu uma olhadela no produto, e decidiu ver outra vez noutra altura.

Para chegar à página dum produto uma segunda vez, o utilizador clicou no link (pela segunda vez) do seu email, portanto como 2 cliques totais, e 1 clique único.

#5 Remoções

Haverão pessoas que não vêem valor nos seus emails e clicam no botão do “unsubscribe” e quererão remover-se da lista.

Isto acontece muito quando se compra listas de emails em vez de angariar uma lista de emails permissiva de subscritores.

Meça a taxa de remoções para saber a qualidade da sua lista, qualidade do seu conteúdo do email e o design do mesmo.

Se o seu título foi apelativo o suficiente para que o leitor quisesse abrir o email, então o que aconteceu? Talvez a sua mensagem não tenha sido clara? Havia muitas imagens e pouco texto, ou muito texto e poucas imagens?

Coloque-se estas perguntas para melhorar a sua campanha da próxima vez.

#6 Recomendações e partilhas

Sabe que teve sucesso com o seu email se ele é partilhado e reenviado para outras pessoas. Isto significa que a sua mensagem é clara, foi lida e apreciada.

Ao ser partilhada está a expandir o seu alcance, já que as pessoas que receberam a partilha ou reencaminhamento do email vão provavelmente ter interesse nele também.

Use esta informação para medir quão claro e relevante foi o seu email, e saber como pode melhor ainda mais as suas próximas campanhas de email.

#7 Respostas de volta/leads

No que toca ao alinhamento de marketing e vendas, o que interessa é que os seus esforços de email se estejam a converter em subscritores, leads e clientes.

Enquanto que isto depende dos seus objetivos quando cria uma campanha de email marketing, outra forma de poder saber o sucesso que está a ter é saber quantas respostas e leads os seus emails estão a gerar.

O objetivo dos emails é que haja algum tipo de taxa de conversão, mas não tem de ser necessariamente uma venda imediata. O objetivo pode ser agregar valor aos leitores, ir acompanhando-os e gerando confiança e credibilidade junto destes. De qualquer forma, uma taxa de conversão de 1 a 5% é considerada boa.

Conclusão – ROI

Queremos retorno, e é só isso que interessa, certo? Bem, nem sempre. Por vezes o objetivo dum email é mantermo-nos em contacto com a lista e continuar ou aumentar o top of mind com os subscritores.

No entanto, no retalho, uma métrica importante para medir é o retorno ao investimento. Se o retorno não corresponde ao esforço financeiro investido na criação e manutenção das campanhas de emails, poderá ser altura de refinar o processo e/ou considerar outros canais de marketing, como substituto ou complemento.

Portanto da próxima vez que clicar para enviar a sua campanha de emails, relaxe e vá fazer outra coisa qualquer. Volte mais tarde com um chá ou café, sente-se à secretária e comece a analisar as suas estatísticas.

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