O Preço é um dos 4 P’s do Marketing Mix. É o preço que se coloca ao seu produto ou serviço que vai causar impacto na procura pelos seus produtos assim como a margem de lucro por unidade.

Ou seja, mudar os preços é uma maneira rápida de vender mais produtos ou ganhar mais por cada item vendido.

Apesar da sua grande importância, poucas empresas prestam atenção suficiente ao preço. Muitos colocam-no de forma aleatória, tirando um número da cartola, ou então copiam a concorrência.

Ver também: 14 ferramentas para espiar a concorrência.

Dum ponto de vista da marca, isto é uma oportunidade perdida, pois os produtos que têm preços mal pensados podem limitar – e bastante – os seus lucros.

Não existe uma regra definitiva no que toca ao preçário. Algumas empresas fazem mais lucro ao reduzir preço, outras ao aumentá-lo. Depende da elasticidade do preço na procura.

Eu sugiro testar.

Teste diferentes preço e estratégias de preços para perceber como é que as pessoas respondem. Irá ficar surpreso com o que pode aprender com esses insights.

Para começar com o pé direito, neste artigo vamos dar uma olhada às melhores estratégias de preço. Estas foram testadas amplamente por especialistas, e provadas de ter respostas positivas da parte do consumidor.

Se quer aumentar os lucros, dê uma espreitadela a estas táticas.

#1 Preço Psicológico

Um dos mais velhos truques de estratégia de preço é o preço psicológico. Esta estratégia é supostamente usada desde o séc. XIX (1800’s).

O que é o preço psicológico?
É a estratégia de dar preço aos bens e serviços abaixo dum número redondo. Por exemplo, em vez de colocar o preço a €100, coloca-o a €97, €99, ou €99.99.

Se pensa vender por €35, arredonde-o para €34.99. Esta prática é tão comum que atualmente é anormal ver preços redondos (€35 em vez de €35.99).

Faz-me lembrar a minha sogra.

Quando estávamos a falar sobre o preço/Kg da sardinha, ela disse que ela estava a €4. Na realidade, a sardinha estava a €5, ou seja, a €4.99. Não parece muito um euro a mais, mas é assim que nos enganamos a nós próprios.

Se o preço psicológico é usado connosco, e cada pessoa está ciente disso, então não deveria de funcionar pois não?

Mas acontece que funciona.

Embora a diferença de preço seja minúscula, nós, enquanto seres humanos, não arredondamos o preço, e como resultado, percecionamos o preço sendo mais barato do que é, e estamos inclinados para comprar, o que é perfeito para si.

Eis um estudo de caso do preço psicológico.
Uma equipa de investigadores da University of South Brittany pediu a um restaurante para reduzir o preço dum dos seus pratos de €8 para €7.99.

O resultado: a quota de mercado desse restaurante aumento de 33% para 50%. O que isto quer dizer é que uma pequena mudança teve um grande impacto.

Não tem de ser €7.99. Até pode ser €7.95 ou €7.85. Aqui o ponto é tirar algum pequeno valor para tornar o número “não-redondo”.

O preço psicológico não é para todos. Se quer posicionar a sua empresa como premium, e prestigiosa, a perceção dum preço mais baixo pode prejudicar as suas vendas. Se no entanto consegue competir em preço com os outros, então pode ser uma estratégia eficaz.

Conclusão: decida um preço para o seu produto, e remova-lhe um pequeno valor.

#2 Preço Relativo

Não devemos basear o nosso preço só ao olhar para a nossa concorrência, mas vale a pena fazer o nosso trabalho de casa e saber o que é que se está a cobrar no mercado.

O que é o preço relativo?
Envolve estabelecer preços com base naquilo que a concorrência está a fazer.

1. Ao colocar preço acima ou abaixo do preço dos seus concorrentes, está a comunicar aos clientes que você é a solução “mais em conta”.
2. Normalmente a sua concorrência já investigou a fundo quais os preços a que o mercado responde bem. Ao colocar um preço naquele patamar, pode tirar partido do trabalho que eles já fizeram por si.

Apesar disso, simplesmente pôr um preço abaixo da concorrência não é lá muito sensato. Sim, as pessoas que são “caça-descontos” são as que vão ser atraídas como moscas para o mel, mas o preço reduzido vai limitar as suas margens.

Se conseguir encontrar uma vantagem competitiva para justificar os preços baixos (caso produza grandes quantidades), então aí poderá valer a pena.

A outra opção é colocar preço nos seus produtos acima da sua concorrência. Isto pode parecer contraintuitivo, mas as grandes marcas andam a fazer isto há anos.

Um preço maior pode comunicar qualidade, prestígio, luxo, qualidades que de certeza quer que o seu negócio esteja associado quando pensam em si.

Quando compete apenas em preço, torna-se uma comodidade. Quando vem alguém mais barato, a sua clientela foge para a nova opção. Quando compete em algo mais do que apenas o preço, aí sim, os clientes são leais à sua marca, e irão procurá-lo e querer comprar os seus produtos e serviços.

Se criar uma marca premium, a maioria das pessoas estão dispostas a pagar um preço premium, mesmo que os produtos que venda sejam semelhantes à concorrência. Há sempre alguém que equaciona preços altos = alta qualidade.

Conclusão: decida se quer ser uma marca económica ou premium em relação à sua concorrência, e defina os seus preços dessa forma.

#3 O Poder dos Nove

É interessante perceber como somos, por vezes, altamente irracionais.

O que é o poder dos nove?
É usar o número 9 nos preços que apresentar às pessoas.

A maioria das pessoas perceciona um preço que acaba no número 9 como tendo como agregando maior valor e sendo mais eficiente a nível de custo (outra razão pela qual o preço psicológico, descrito anteriormente, pode ser tão eficaz).

Ao comparar €20 com €19, percebemos que isso faz sentido. O dezanove é mais barato. Mas ainda assim, percecionamos o dezanove como tendo maior valor.

Ou seja, a perceção de valor aplica-se mesmo quando um produto idêntico tem um preço mais baixo (encaramos €19 como sendo melhor na relação custo-eficácia, e como tendo maior perceção de valor, por irracional que pareça).

Isto foi provado num estudo em 2003, levado a cabo pela Universidade de Chicago e o MIT.

Os investigadores apresentaram três vestidos idênticos a um grupo com diferentes preços, um preço que acabava em 9, outro era $5 mais barato, e o outro era $5 mais caro.

Exemplos:

1. $24, $29 e $34
2. $34, $39 e $44
3. $44, $49 e $54

Em cada teste, as pessoas compraram mais vestidos com preço acabado em 9, apesar de haver uma opção mais barata, e outra mais cara.

as pessoas compraram mais vestidos com o preço acabado em 9

Conclusão: venda mais dos seus produtos a acabar em preço com o n.º 9.

#4 Evite Preços Idênticos

A menos que esteja a fazer uma compra impulsiva, a maioria das suas decisões são pensadas antes de tomar a decisão de comprar alguma coisa.

Será que gosto do design do produto? Tem qualidade? Há melhores opções que isto? Isto é um bom preço e valor.

O que são preços idênticos?
Ter preços idênticos é ter preços iguais ou semelhantes à concorrência, que pode confundir e complicar a decisão dos clientes.

Houve alturas em que queria comprar algo mas não me conseguia decidir. O resultado foi que acabei por não comprar nada – porque eu estava confuso, e uma pessoa confusa é uma pessoa que não compra.

uma pessoa confusa é uma pessoa que não compra

A maioria dos componentes da tomada de decisão de compra são subjetivos. Eu posso comprar algo baseado exclusivamente na minha opinião pessoal se gosto do design deste produto mais do que do outro.

Mas é claro, há um componente do processo de compra que é objetivo: o preço.

O preço é algo que comparamos e é muitas vezes um fator determinante numa compra. Se eu não me conseguir decidir, vou pelo mais barato. A maioria das pessoas é assim.

É aqui que ocorrem problemas: se coloca o seu preço de forma idêntica, ou igual aos seus concorrentes, isto complica a decisão dos clientes. A decisão deles acaba por ser baseada apenas em fatores subjetivos, o que aumenta a hipótese de eles não comprarem nada, de todo.

Estabeleça o seu preço diferente dos outros e dê ao consumidor uma maneira de eles poderem desempatar a comparação de entre dois produtos que gostam.

Conclusão: reduza a confusão ao usar diferentes preços para os seus produtos.

#5 Preço Contextual

É sexta-feira à noite e fui beber uns copos com os amigos. A noite começa num bar com preços em conta, onde comprei uma imperial, cerveja A, por €1.

Mais tarde, vamos para outro bar, que fica numa zona mais chique da cidade.

Agora pergunto: quanto devo esperar pagar pela cerveja A neste novo bar que fica na zona chique? E quanto é que estarei disposto a pagar pela cerveja A?

O que é preço contextual?
Preço contextual mostra que um preço pode ser justificado por vários fatores diferentes, não apenas o produto em si.

Voltando à cerveja. Talvez por causa do melhor ambiente do segundo bar onde fomos, decidimos que é aceitável pagar um preço premium pela mesma cerveja A, ou seja, estou disposto a pagar mais pela cerveja A no segundo bar.

Isto mostra o poder do preço contextual, em que o preço é justificado por outros fatores que não apenas o produto (ambiente, contexto, pessoas, outros).

As empresas podem tirar partido desta estratégia ao fazer pequenos ajustes na sua sales copy e no seu branding.

Um exemplo seria uma loja e-Commerce. Se eu atualizar o meu website e branding para tornar o website mais elegante e mais estiloso, estou a posicionar-me como uma marca premium.

Assim, o meu público-alvo estará mais recetivo para aceitar preços mais elevados para o mesmo tipo de produtos.

Conclusão: pense no que pode modificar nos seus recursos (meio físico, website, outros) para justificar um preço mais elevado.

#6 Três Opções de Preço

Esta é uma das estratégias de preço mais famosas, popularizada no livro Priceless: The Myth of Fair Value.

O que são as três opções de preço?
Esta estratégia mostra como o consumidor tem tendência para escolher a opção do meio, aquela que fica a “meio termo” do preço entre a opção mais barata e a mais cara.

Foram feitas 3 experiências.

Experiência #1
Eram apresentadas às pessoas a escolha entre duas cervejas. Uma era premium, a $2.50 e outra era standard, por $1.80.

Para beber a cerveja com maior qualidade (e não parecer forreta), 80% dos clientes comprou a opção premium a $2.50.

Experiência #2
Depois, os investigadores adicionaram uma terceira cerveja, que era a cerveja bargain, por $1.60. Desta vez, 80% das pessoas comprou a cerveja standard, enquanto 20% comprou a cerveja premium.

Isto é o contrário do que aconteceu na experiência anterior, onde só havia duas cervejas.

Experiência #3
Nesta experiência removeram a cerveja bargain, e adicionaram uma super premium a $3.40.

Desta vez, 5% compraram a opção mais barata, que era a standard, 85% comprou a opção do meio, a premium, e 10% comprou a mais cara, a super premium.

Ver também: Estratégias de preço que pode não conhecer, mas com as quais pode aprender.

O que é que isto nos diz?

• As pessoas têm receio de comprar a opção mais barata, talvez por pensarem ser de fraca qualidade ou terem medo de parecer forreta.
• Algumas pessoas irão quase sempre à opção mais cara, talvez devido à perceção da qualidade, ou porque têm meios para comprar o que é mais caro.
• Quando apresentados com três opções, a maioria dos clientes costuma ir para a opção do meio, que é percecionada como sendo uma “escolha certa” entre o preço e a qualidade entre a opção mais barata e a mais cara.
• Não importa quais são os três pontos do preço, as pessoas normalmente conformam-se a estes comportamentos.

Ok, e o que é que isto significa para si?

Ao escolher três produtos para vender lado a lado, está a ir ao subconsciente do consumidor para influenciá-lo a escolher o produto do meio. Se entretanto aumentar o preço do seu produto do meio (mantendo-o à mesma como produto do meio a nível preço), irá aumentar o valor por cada venda.

Vai começar a ver esta tendência na sua vida, quando tiver à sua frente escolhas entre três produtos ou serviços diferentes. Eis um exemplo da nossa agência, onde temos três tabelas de preço para o design de logótipo.

Conclusão: liste os seus produtos numa tabela de preços e leve a maioria dos seus clientes para ir ao encontro de escolher o preço do meio.

Ponto final

Poucas coisas afetam mais o lucro duma empresa do que o preço. Ao ajustar os seus preços, pode fazer explodir a procura pelos seus produtos, ou ganhar mais por cada unidade vendida.

Ainda assim, muitas empresas têm aquela mentalidade de “fazer e esquecer”. Lêem um artigo dos meus, acham que é muito bom, e depois não fazem nada.

Não seja como os outros. Use esta informação para começar a faturar mais.

Teste diferentes estratégias de preço, usando as 6 estratégias que descrevi neste artigo para gerar mais vendas e chegar onde merece chegar.

E do seu lado? Que estratégias de preço usa? O que é que tem funcionado bem ou mal?