Este artigo é dedicado a ajudar aqueles que precisam ter um conhecimento introdutório ao email marketing, dando ao mesmo tempo a profissionais de marketing um modelo para refinar a sua estratégia e avaliar os seus objetivos e programa atual.

Defina o seu objetivo

Muitas empresas começam por querer criar vários objetivos. Isto é normalmente um erro, porque pode levar a uma estratégia que é confusa para os clientes e potenciais clientes, que terá resultados abaixo do esperado.

Recomendo um objetivo geral e único de marketing, e analisar como é que o email marketing se integra nesse objetivo. Para o(a) ajudar com isto, pense nestes dois pontos:

• O que quer que as pessoas façam quando recebem o seu email?
• Porque deverão eles tomar a ação que lhes está a pedir que tomem?

O seu design e texto no email devem ser desenhados e desenvolvidos mantendo os dois pontos acima em mente.

Cinco métricos de sucesso para email marketing

À medida que cria o seu programa de email marketing, deverá definir resultados mensuráveis ou melhorias que impactam um ou mais destes cinco métricos primários.

1. Tamanho da lista – O email marketing começa com a sua lista de subscritores. Se não tem uma lista, então não tem um programa de email marketing. À medida que começa a desenvolver e a melhorar a sua lista, pense em como a irá segmentar em grupos de subscritores com interesses e necessidades idênticas. De igual forma, quando começar a definir métricos para a sua lista, pense em objetivos apropriados para o tamanho dos seus segmentos, assim como a recolha de informação relevante que o(a) ajudará a criar estes segmentos com melhor precisão.
2. Qualidade da lista – Numa lista, não é tanto o tamanho, mas sim a qualidade que interessa. Apesar de não ser um métrico, a qualidade da lista de emails pode ser medida através duma variedade de métricos, tais como taxa de abertura, taxa de remoções, taxa de spam, taxa de cliques e taxa de utilizadores inativos (subscritores que já não abrem o seu email). Deve começar por perceber a taxa de utilizadores inativos, pois se é alta e/ou a crescer, a qualidade da sua lista irá piorar cada vez mais. À medida que cresce a sua lista, tenha em atenção a tendência geral da qualidade dos métricos, pois ajudará a perceber o impacto de tudo o que está a fazer para criar a sua lista. Por fim, perceber o impacto da qualidade da sua lista a partir de cada tática de angariação de emails irá guiá-lo no que toca a saber onde investir mais nestas táticas de crescimento de lista. Ou seja, cada vez que for a um evento, feira ou colocar um anúncio, pense não só na quantidade, mas também na qualidade das leads que está a angariar.
3. Taxa de abertura – Esta é a percentagem de pessoas que abrem o seu email, e é uma das métricas mais vistas no email marketing. Este métrico dá uma indicação da qualidade da lista, relevância e valor da mensagem.
   • qualidade da lista – se os seus subscritores não têm interesse na sua empresa, produtos ou serviços, não irão abrir os seus emails. Por isso é que as listas compradas e alugadas normalmente não funciona.
   • relevância – quando os subscritores, vez após vez, não abrem os seus emails, significa que você não está a ser relevante. O seu email deve ter alguma importância ou significado para os seus subscritores. Se não for, a taxa de abertura é um dos métricos que lhe dirá logo isso.
   • Qualidade da mensagem – por vezes os subscritores gostam de algumas das suas mensagens, mas não todas. Assim, a sua taxa de abertura pode sofrer temporariamente se eles não se identificarem com uma ou outra mensagem, ou quando esta não agrega valor para a sua lista.

Por vezes perguntam-me qual deverá ser a taxa de abertura dum email. Isto é quase a mesma coisa do que perguntar a um vendedor imobiliário quanto é que custa uma casa. O valor varia. Um programa de email marketing não é só enviar emails da mesma forma que uma casa não é um conjunto de tijolos. Alguns dos nossos clientes ficam super entusiasmados quando têm uma taxa de abertura de 25%, outros estão à procura de 60% a 80, o que não é impossível, mas por vezes irrealista.

Um programa de email marketing não é só enviar emails da mesma forma que uma casa não é um conjunto de tijolos.

Há vários fatores que podem afetar a taxa de abertura, mas os principais resumem-se aos quatro fatores seguintes:

• Nome do remetente – o nome que as pessoas vêem na caixa de entrada delas (ex.: Securitas)
• Email do remetente – o email que os seus recipientes vêem (ex.: [email protected])
• Assunto email – sobre o que se trata o email, que ajuda os leitores a decidir se é relevante para eles
• Painel visualização – a parte de cima do email que pode ser vista sem abrir o email por inteiro
4. Taxa de cliques (CTR) – taxa de cliques é o número de subscritores que clicam numa hiperligação dentro do seu email. A taxa de cliques informa-nos se os subscritores estão a tomar ação de encontro aos seus objetivos, sendo assim um métrico direto da relevância da mensagem para a sua audiência. Há vários fatores que podem afetar a taxa de cliques, e várias formas de a melhorar. Eis os elementos que se podem trabalhar:
   • Títulos
   • Sub-títulos
   • Corpo de texto
   • Design da newsletter e movimento do olho
   • Elementos de confiança (selos, testemunhos, estatísticas)
   • Incentivos
   • Cores

   Requer-se algum conhecimento para saber o que ajustar e como ajustar, e acima de tudo, testar, e testar bastante. Parece chato, mas testar é importante para sabermos como melhorar o nosso programa/estratégia para alcançarmos os resultados a que nos propomos. Mas note que fazer um mau teste é pior do que não fazer nenhum teste, pois se não tiver conhecimentos de otimização de conversões, estará a tomar decisões baseados em dados errados.

5. Taxa de conversão – este métrico é o número de subscritores que tomaram o passo final, ou a ação que queríamos que ele tomasse. No email marketing, o email está lá para gerar interesse, enquanto que a landing page (página de destino) serve para “fechar” a venda/ação/registo. Uma landing page é uma página web à qual as pessoas chegam após terem clicado num link do seu email. O propósito do email é incentivá-los a clicar no link, sendo a ação a tomar pelo utilizador deixado a encargo da página de destino.

   A taxa de conversão deve ser medida de acordo com o projeto em mão, pois cada caso é um caso. Quantas vendas quer fazer? Quanta faturação quer gerar? Quantas pessoas se subscreveram? Quantas pessoas preencheram o formulário? Após preencherem o formulário, quantas acabaram por comprar alguma coisa? Quantas mais vendas é que esse novo comprador fará ao longo de 12 meses?

   Aumentar a taxa de conversões numa página de destino (landing page) é alvo da área da otimização de conversão. Para tal sugiro ler como melhorar conversões em landing pages

Conclusão

Quando começar a dedicar atenção aos métricos que interessam para a sua marca, as áreas em que se tem de concentrar para melhorar os seus resultados começam a ser mais evidentes. Vai descobrir que há bastante espaço para melhoria, mas que quando o fizer, obterá os resultados que deseja.

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