O Facebook estabeleceu expetativas elevadas no ecommerce mas parece que os negócios e lojas online não estão em sintonia.

Há quem veja grandes oportunidades de crescimento: uma empresa de consultoria nos EUA prevê que as vendas a nível global do comércio feito nas redes sociais irá ser de 30 biliões de dólares em 2015, o que não é brincadeira nenhuma. Por outro lado há outros que vêem grandes obstáculos para pouco retorno. Alguns gigantes do retalho, como é o caso da Gap ou da Nordstrom nos EUA, fecharam as suas lojas Facebook. E um estudo recente aponta que apenas 2% dos 1 bilião e meio de utilizadores do Facebook alguma vez fez uma compra através desta rede social.

Onde é que o Facebook está a falhar? Há aqui duas questões que é preciso perguntar antes: o Facebook será de todo uma boa via para fazer compras (e vendas), e se sim, será que as empresas estão a dar no duro o suficiente para tentar que isto funcione para elas?

Comércio e cultura

Enquanto que o sonho de qualquer gestor de marketing ou de redes sociais seja o de angariar milhões de compradores leais, ávidos de comprar qualquer novo produto e passá-los para os seus 200 amigos, na prática, a maioria dos visitantes Facebook vão lá para beber uma cerveja virtual com os camaradas deles, ou partilhar fotos com gatinhos e férias que passaram.

Usando uma analogia em que o Facebook é um bar, as empresas têm de chegar a termos de que as pessoas normalmente não estão recetivas a que lhes tentem vender coisas quando elas estão a surfar e a relaxar online. Por exemplo, quando é que foi a última vez que você viu um agente de seguros a dançar numa discoteca e a divertir-se e de repente virar-se para trás e começar a tentar vender seguros? Até mesmo um bom amigo seria um des-amigo em pouco tempo se ele tentasse impingir e vender os próprios projetos ou produtos muito frequentemente, ou pior ainda, ganhar comissões ridículas de 5 a 7 por cento ao tentar vender a um “amigo”.

Tornar o comum complexo

O Facebook está a falhar face às marcas tornando difícil haver um envolvimento ecommerce no website. É difícil para as empresas poderem dar o destaque de que elas têm sequer uma loja, e que cada redesenho do website envolve voltar a trabalhar noutro (a loja no Facebook).

O Facebook quer também que todas as transações sejam levadas a cabo pelo seu próprio sistema de checkout. E já que outros métodos de checkout não estão preparados para usar o registo Facebook como login padrão, os utilizadores ficam forçados a ter de passar por vários logins para entrega e informação de pagamento. Este processo tedioso e frustrante dá cabo das conversões e faz com que o utilizador fique mais bem servido ao sair do Facebook e ir a uma loja externa online para comprar num website onde o processo seja mais ágil e fácil.

Uma falta de navegação natural para os visitantes, tanto em encontrar a loja e fazer o checkout, é outro falhanço do comércio eletrónico do Facebook. Os consumidores já passaram por tantas boas experiências de usabibilidade ao fazer fácilmente compras em websites que tornam o processo muito fluido, que quando eles não têm essa experiência, simplesmente vão para outras bandas.

E enquanto que os Facebook créditos (sim, o Facebook tem uma moeda) pode ter vantagens no que toca a bens virtuais e micropagamentos, é duvidoso que o consumidor médio queira mesmo lidar com outro tipo de moeda (já temos o € com que nos preocupar).

Não é assim surpresa que estas dificuldades resultam no facto que de que as marcas e os retalhistas não se estejam a safar muito bem no Facebook. Se as coisas são difíceis, os consumidores acabam por não descobrir que eles poderiam comprar o mesmo produto no website, e as marcas irão resguardar o orçamento delas, justamente porque não vêem retorno.

Mas ainda há esperança

Apesar destas desvantagens, ainda há pontos positivos para o comércio eletrónico no Facebook.

• O Facebook tem uma base de fãs muito grande, ativa, e leal. Se você tem clientes, é provável que eles estejam no Facebook. Também é possível que eles reajam a anúncios de forma diferente do que o façam de conteúdo real, de valor.
• Cada vez mais pessoas estão a fazer compras a partir da sala de estar (ou do bar). Para muitos deles o Facebook poderá ser o primeiro sítio onde irão procurar por uma oportunidade de compra, ou pelo menos como ponto de partida.
• Enquanto que as pessoas podem não estar a comprar muito, muitos dos utilizadores no Facebook falam de bom grado das marcas, recomendam produtos e partilham boas experiências de compras no Facebook. Isto poderá ser bem aproveitado para uma abordagem inteligente de ecommerce.

O que pode o Facebook fazer?

Então o que é que o Facebook pode fazer para ajudar as marcas a ter uma melhor experiência de comércio eletrónico no Facebook? Para já, precisa de uma forma mais amigável e acessível de integrar uma loja. Fazer o setup duma loja no eBay, por exemplo, é muito mais fácil porque permite editar e gerir os conteúdos onde os clientes podem facilmente comprar online. E o Facebook poderia melhorar também as ofertas mobile, já que os aparelhos móveis estão a começar a crescer exponencialmente e este factor começa a ditar o futuro das vendas online.

As marcas têm de manter a relevância delas como empresa no Facebook ao envolver os utilizadores com conteúdo que seja de valor e tenha utildade para eles. E o que acontece é que o fator ecommerce, podendo ser um bom complemento para as marcas, não é usado convenientemente devido ao Facebook não ter implementado um sistema fácil e intuitivo para as empresas assim o fazerem.