Como é que os marketers B2B podem tirar partido do Google Analytics?

Muitos marketers e empresas que operam no ramo B2B (business 2 business) deparam-se com vários obstáculos ao querer medir o desempenho do seu marketing digital. Estes obstáculos podem ser ciclos de vendas longos, produtos e serviços complexos e várias pessoas que estão envolvidas na tomada de decisão.

Então como é que as empresas B2B podem tirar melhor partido do Google Analytics para melhorar o desempenho do website e ter os resultados que estão à procura?

Neste artigo estão dicas para analisar a interação e conversão que as pessoas têm no seu website, a nível de tráfego para o website, interação e conversão, por canal.

Perceber interação do website por canal

Métricas de interação como a taxa de rejeições (também chamado ressalto ou bounces), e o tempo no site podem ajudá-lo(a) a analisar a eficácia do conteúdo no seu site.

Já que o conteúdo é promovido via uma série de canais, saber o desempenho de cada canal é essencial para analisar onde é que o seu conteúdo é mais popular e onde é que deve apostar mais na promoção dele.

Para saber isto, temos de saber a interação que os utilizadores têm com o nosso conteúdo, e isto pode ser feito através das fontes de tráfego.

Na sua conta Google Analytics, vá a Aquisição > Todo o Tráfego > Canais.

Google Analytics > Aquisição > Todo o Tráfego > Canais

Verá uma tabela com informação sobre cada canal, como o tráfego orgânico, tráfego pago, Redes Sociais, Referências e outros. Como marketer, deve conseguir analisar e comparar a interação dos métricos para cada canal, tais como:

• taxa de rejeições
• páginas/sessão
• tempo no site

Veja taxa de rejeições, páginas/sessão tempo no site

Uma outra forma de analisar a interação do utilizador por cada canal digital é ir a Público-Alvo > Comportamento > Relação.

Google Analytics > Público-Alvo > Comportamento > Relação

Aqui poderá ver “Todos os Utilizadores” por prédefinição, e aconselho a adicionar novos segmentos para comprar com os diferentes canais (por exemplo, adicione tráfego orgânico). Este relatório mostra-lhe o número de sessões e visualizações de páginas pela duração da sessão.

Quanto tempo os utilizadores estiveram no site por canal

Veja também Público-Alvo > Comportamento > Novo vs Retorno.

Google Analytics > Público-Alvo > Audiência > Comportamento > Novo vs Retorno

Aqui consegue ver o nível de interação por canal ao usar os segmentos avançados. Este relatório permite perceber a relação entre visitantes novos e aqueles que voltaram a visitar, e como é que estes dados têm mudado ao longo do tempo.

Visitantes novos e “repetentes”

Lições a tirar:

• Elevado n.º de sessões com alta taxa de rejeições significa que consegue trazer tráfego de um determinado canal, mas os visitantes saem logo nessa página.
• Elevado n.º de sessões com baixa duração de sessão significa que os utilizadores não interagem com o conteúdo e não se sentem motivados a ficar mais tempo no site.
• Percentagem de novos visitantes muito maior que os visitantes repetentes significa que a maioria dos visitantes não se sente motivada para voltar.

Ações recomendadas:

Se as suas estatísticas mostram que o nível de interação é fraco para um determinado canal, isto pode ser devido a:

• ter apostado em palavras-chave que não são relevantes para o conteúdo da página;
• o conteúdo não deu uma resposta ou solução que o leitor estava à procura;
• problemas com o conteúdo, com o texto ou imagens;
• problemas com o design da página em si
• problemas técnicos com o site

Não há uma única razão para estes problemas, pode ser uma série deles. Só ao analisar e testar é que se percebe o que é que se pode melhorar na estratégia de marketing de conteúdos para aquele canal de forma a que possa conseguir ter mais interação com as pessoas.

Perceber as conversões – por canal

Os marketers B2B precisam que os visitantes se convertam em leads qualificadas e clientes. Isto requer uma análise detalhada de o que é que os visitante fazem no site (que ações eles tomam).

Uma conversão pode ser:

• um registo – numa landing page
• uma compra – venda dum produto ou serviço

No entanto, no mercado B2B uma conversão é normalmente:

• download dum guia, ebook, whitepaper
• inscrição newsletter
• pedido duma demo

Estas conversões são medidas de maneiras diferentes, dependendo dos objetivos de negócio da empresa. Quer esteja a usar os seus objetivos de conversão ou eventos para acompanhar as ações dos visitantes, eis algumas maneiras de perceber a conversão – por canal de marketing.

O relatório em Aquisição > Todo o Tráfego > Canais pode ser definido de acordo com os objetivos de conversão no menu, para que possa analisar os resultados de conversão dos objetivos por cada canal (este menuzinho estará à direita, mais para o fim da tabela).

Google Analytics > Aquisição > Todo o Tráfego > Canais (ver Conversões)

Ver como criar objetivos no Google Analytics.

Se definiu eventos para acompanhar as conversões, então pode ver o número total e único de eventos por cada canal de marketing ao selecionar os segmentos avançados no relatório de Comportamento > Eventos.

Comportamento > Eventos > Eventos Principais

Nota: criar eventos no Google Analytics pode ser um pouco complexo. Veja mais informações no suporte oficial do Google.

Lições a tirar:

• Elevado n.º de sessões e baixa taxa de conversão significa que consegue obter tráfego (visitantes) dum determinado canal, mas as suas landing pages não são apelativas o suficiente para que o visitante tome uma determinada ação (registo ou compra).
• Elevado n.º de leads geradas mas baixas taxas de conversão de vendas significa que os seus esforços de marketing estão a ser investidos em leads de baixa qualidade.

Ações recomendadas:

Se está a usar eventos para acompanhar a atividade dos utilizadores num formulário de registo (numa landing page), veja todos os abandonos nos passos para identificar onde é que a maioria das pessoas abandona o processo.

Eis algumas questões que se pode colocar se as taxas de conversão no seu site B2B são mais baixas que o desejado:

• Estou a chegar às pessoas certas para cada um dos canais (tráfego orgânico, pago, email)?
• Estou a usar uma call to action (apelo à ação) objetiva e fácil de perceber?
• Estou a descrever corretamente os produtos e serviços em cada anúncio?
• Estou a dar demasiadas opções/distrações na landing page?

Só a medir é que podemos melhorar

Medir e analisar o tráfego geral é bom, mas não é suficiente. No mundo B2B, os marketers e as empresas devem perceber os resultados que estão a ter conforme o canal (ex.: email, orgânico, pago).

Analise as métricas e tendências que lhe dão uma perspetiva na interação e conversão que as pessoas têm no site.

Precisa de ajuda para analisar as suas métricas e obter mais leads e vendas no seu website?