Não era bom poder saber o nosso desempenho comparado com outros na nossa área? Você já sabe quantos visitantes tem por mês, e que certas percentagens desse tráfego vem do social, email outros, mas como é que sabe se esses números são bons ou não?

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Não havia forma de saber isso, mas agora é possível comparar os nossos dados com os dos outros (de forma anónima) com o Google Benchmarking (tradução para Português é “Testes de referência“).

Google Benchmarking no Google Analytics

Mesmo que não seja do tipo de analisar analíticos e informação, esta opção dentro do Google Analytics é altamente interessante e dá o tipo de informação que pode fazer toda a diferença.

O Benchmarking (testes de referência) permite criar um quadro de pontuação do seu website, para poder ver como é que o desempenho dele se compara com outras empresas semelhantes à sua. Pode mostrar o que está a funcionar bem, o que precisa de melhorar e todos aqueles pequenos detalhes.

Eis como funciona.

O Benchmarking (Testes de Referência) é uma funcionalidade do Google Analytics que não está disponível a menos que tenha as definições de conta corretas.

Esta ferramenta funciona ao agregar os resultados de negócios idênticos ao seu para criar uma média (referido como Benchmarking/testes de referência). O Google extrai de forma anónima informação dos websites, e usa esses dados para determinar estatísticas mediana para todos esses websites combinados. Se não contribuir para esta amostra de informação, então também não terá acesso às estatísticas (de qualquer forma, isto é tudo anónimo, portanto não há razão para não selecionar a opção).

A partir do painel de controlo do Google Analytics, vá a Admin – Definições da Conta e em Definições da partilha de dados selecione De forma anónima com a Google e outros.

Isto diz ao Google que pode usar os seus analíticos e adicioná-los de forma anónima a amostra, e quando assim o faz, dá-lhe também acesso aos dados de outros websites nessa amostra, também de forma anónima. Simples e justo.

Assim, terá esta opção disponível no separador de Público-alvo que vamos começar a analisar de seguida.

Escolher as definições

Vá ao separador Público-alvo e escolha Testes de referência > Canais.

O objetivo é comparar o desempenho do seu website contra outros que sejam o mais semelhantes possíveis ao seu. Para tal, selecione a sua “vertical de indústria” a partir do menu em cascata. Esta lista tem categorias e sub-categorias, escolha a sua que mais se enquadra para a sua atividade.

De seguida selecione “País/região”. Aconselho selecionar todas as regiões porque Portugal é um país pequeno, mas poderá selecionar por distrito ou até selecionar outros países e suas regiões correspondentes. Como a nossa agência trabalha muito a nível online, não estamos dependentes duma atuação numa área geográfica específica.

Depois selecione o “Tamanho por sessões diárias” que melhor reflete o seu negócio, de forma a que esteja a analisar outras empresas com tamanho de tráfego semelhante ao seu. No nosso caso, optei por selecionar 0-100.

Se não souber como selecionar um número de sessões diárias nesta opção, vá a Público-alvo > Descrição Geral e no canto superior direito escolha no calendário um intervalo de data dos últimos 6 meses. Divida o número de sessões desse intervalo pelo número de dias e voilá, terá o seu número médio diário.

Após ter ajustado estas três opções, o Google mostrará quantos websites estão nesta amostra.

Como analisar os Testes de referência

Irá ver um gráfico que terá sessões vs sessões de referência como pré-definição.

No canto superior direito poderá escolher o intervalo que lhe convém (selecionei 30 dias como exemplo). No último retângulo selecionado em baixo, o gráfico apresenta duas linhas. A linha azul escura é o nosso website e a linha azul clara é a média dos dados dos outros websites que o Google juntou. Qualquer ponto do gráfico lhe dará uma pequena janelinha como essa que mostra as estatísticas desse dia, tanto para o seu website (azul escuro) como para os outros (azul claro).

Assim percebe-se como é que o seu site se compara, de forma geral, aos outros websites semelhantes ao seu, pelo menos no que toca ao tráfego (n.º de visitantes). Poderá acontecer que hajam outros websites que tiveram menos tráfego que o habitual nos mesmos dias que o seu website, ou que, em certos dias, o seu website foi melhor do que os outros por uma grande vantagem (nesses dias, preste atenção ao que fez ou não fez, para que possa repetir isso).

Em baixo do gráfico, terá informação em forma de tabela, como mostra a imagem.

Esta tabela apresenta uma grande quantidade de informação, comparando o seu desempenho em várias áreas ao desempenho de sites semelhantes. É importante que perceba o que estes dados significam para que não se assuste. Por exemplo, ao ver uma série de retângulos vermelhos, uma pessoa poderia-se alarmar. Mas não, porque ao analisar a informação, retângulo a retângulo, podemos concentrar-nos nas linhas/colunas que realmente interessam.

Esta informação corresponde ao intervalo da data que escolheu no calendário situado no canto superior direito. Cada retângulo terá uma percentagem positiva ou negativa, que representa como o seu website se compara com a média. Debaixo dessa percentagem estão os números atuais, num formato do género o seu website vs a média.

Poderá constatar que na imagem anterior, o nosso website teve um número de sessões de 333,95% superior à média analisada (229 vs 41). O site também apresentou mais sessões (14,11%) e muito mais utilizadores (395,20%) do que a média comparada.

Vejamos apenas dois parâmetros (recortei a imagem para ser mais fácil de acompanhar), o “Social” e o “Organic Search” na imagem em baixo.

Ao observar apenas esses dois parâmetros percebe-se como o website da nossa agência traz mais tráfego do Social (redes sociais) e Organic (motores de busca, pesquisa natural) do que outros websites semelhantes da indústria, numa proporção de 3 a 4 vezes superior (458,54% e 371,28).

Uma boa razão pela qual os testes de referência são importantes.

A duração média das sessões é de cerca de 2 minutos. Alguém poderia pensar que esse número é pouco, mas, com os testes de referência (google benchmarking), percebe-se como é superior à média registada.

Vamos analisar outro parâmetro não tão feliz, o “referral”. Este parâmetro são as referências de pessoas que vieram para o seu website vindo de outros websites.

Neste parâmetro do “referral” as sessões de utilizadores que vêm ter ao nosso website através de outros sites, é de -40,35% do que a média comparada com outros websites semelhantes. Apesar disso, a % de novas sessões, páginas/sessão, duração média de sessão e taxa de rejeições é superior à média.

Mostrei este parâmetro, o “referral” para explicar que a informação tem de ser analisada em contexto.

Se por exemplo no seu website observar que está a atrair muitos visitantes, mas esses sessões são curtas e têm uma taxa alta de rejeições (visitantes que abandonam logo), isto significa que não está a usar o seu orçamento corretamente. Atrai muita gente (gastando dinheiro), mas eles não fazem nada. Isto pode ser sinal de que o seu website não foi bem pensado, desenhado e programado tendo em conta um estudo de usabilidade e conversões (visitantes > leads > clientes).

Aplique o raciocínio do parágrafo anterior em outras categorias que analise para perceber o que está a funcionar e o que não está a funcionar.

O Google apresenta os canais de aquisição como Organic Search (pesquisa orgânica, natural) e Paid Search (pesquisa paga, anúncios). Enquanto que números elevados nestas aquisições indicam que está a obter para o seu website boa quantidade de tráfego, é necessário que analise as colunas do “comportamento” também, porque se o tráfego (visitantes) que estiver a trazer não lhe é valioso, então está a perder tempo e dinheiro.

No painel esquerdo, por baixo de “Testes de referência”, temos três tipos de áreas que podemos analisar, Canais, Localização e Dispositivos. Até agora já falámos de Canais.

Dê uma espreitadela em Localização. Nesta página verá um enquadramento parecido, com o gráfico do tráfego e a tabela em baixo, repartida de forma ligeiramente diferente.

É aqui que poderá saber de onde o seu tráfego está a vir, e como ele se compara com os outros, a média dos Testes de referência. No meu caso só listei Portugal, porque é apenas esse país que me interessou para efeitos deste exemplo. A opção da localização é escolhida quando especificámos “País/região” anteriormente neste artigo. No seu caso, poderá, ou não, fazer sentido incluir outros países conforme a sua indústria.

Por fim, na área de “Dispositivos”, o Google apresenta como o seu website se desempenha em dispositivos (desktop, tablet, mobile).

Este é uma das áreas que deverá analisar para perceber se é necessário fazer mais mudanças.

Suponha este cenário. Se o seu website não carrega adequadamente para aparelhos móveis, a sua taxa de rejeições vai ser abismal. Da mesma forma, se as suas aquisições estiverem abaixo da média para utilizadores móveis, pergunte-se a razão pela qual isso poderá estar a acontecer. Será que as suas fontes de tráfego, seja a pesquisa natural ou os anúncios pagos, funcionam de forma diferente em desktop do que funcionam em mobile?

Está a concentrar-se o suficiente em fontes de tráfego como as redes sociais, que são mais populares em aparelhos móveis do que em desktops? O Google dir-lhe-á o que está a acontecer no seu website, e cabe-lhe a si determinar o porquê de isso estar a contecer.

Pronto para analisar a sua informação?

Isto é basicamente o que precisa saber sobre o Google Benchmarking (Testes de referência). Não se fique pela leitura, vá à sua conta Google Analytics e comece a analisar as potenciais falhas do seu negócio quando comparado com os outros.