Neuromarketing pode ser uma palavra muito avant-garde de se dizer, mas é importante perceber o que significa.

Neuromarketing é a ciência de usar tendências cognitivas para influenciar o processo de tomada de decisão dos consumidores no marketing.

Influenciar a mente dos seus visitantes

Neuromarketing é a ciência de usar tendências cognitivas para influenciar o processo de tomada de decisão dos consumidores no marketing.

No web design, o objetivo do neuromarketing é aumentar as taxas de conversão e a percentagem de visitantes que tomam alguma ação ao usar tendências cognitivas no design e conteúdo do website.

Eis uma lista de 15 táticas de neuromarketing que qualquer website pode usar. Cada uma delas é baseada numa tendência cognitiva específica. A maioria destas são simples e parecem senso-comum depois de as saber. Todo o website devia de usar pelo menos algumas destas táticas.

PROVA SOCIAL: a tendência da conformidade

Como seres humanos estamos inclinados para fazer o que os outros fazem. Isto é o que se chama de tendência da conformidade. Os marketers têm feito uso desta tendência durante mais de um século através da prova social, também conhecido como influência social informativa.

Quando as pessoas são livres de fazerem o que querem, elas normalmente imitam-se umas às outras. – Eric Hoffer

Usar prova social envolve mostrar aos outros que estes escolheram o seu produto ou serviço. o objetivo da prova social é fazer com que qualquer escolha, que não seja comprar de si, seja considerado anormal, ou seja, ser esquisito que os seus visitantes não queiram comprar de si.

1. Testemunhos

Testemunhos, ou comentários, usam as palavras da sua audiência para comprovar a sua qualidade. Os testemunhos são mais credíveis no texto do seu website já que a linguagem dos seus clientes é específica e genuína.

Quando você o diz, é marketing. Quando os outros o dizem, é prova social.

O melhor sítio para um testemunho é na página do produto ou serviço a que se relaciona. É aí que funciona melhor porque pode suportar a qualidade do serviço e provar o que está na página. São os seus clientes que estão a “testemunhar” por si.

Por exemplo, no nosso portfolio, quando mostramos um dos logótipos ou websites que criámos, temos testemunhos de clientes específicos para esse serviço específico.

Testemunho em texto

Testemunho em vídeo

Dica: Não mostre uma página de testemunhos no seu menu, pois é mais um item a acrescentar à confusão. As pessoas não vão a um website para ler testemunhos. Em vez disso, espalhe os testemunhos pelo website.

2. Recomendações de líderes de opinião

Se alguém que é conhecido e tem uma boa reputação gosta da sua marca, mostre-o com orgulho. Vai tornar a sua marca mais credível através da associação com esta pessoa conhecida. Isto é também chamado de efeito halo. A impressão positiva que o visitante tem desta pessoa conhecida vai-se espalhar para si e a sua marca.

Testemunho em vídeo do actor Quimbé

Neste caso temos o exemplo do testemunho do actor Quimbé. Para quem conhece o Quimbé, este é um comentário de valor que influenciará positivamente a opinião das pessoas.

Dica: No Twitter, use o botão de “favorito” (o ícone da estrela pequenina) para colecionar as palavras positivas que as pessoas fazem sobre a sua marca. Quando faz favorito a um tweet, mostra que nos sentimos gratos pelo elogio feito à sua marca, além de que é mais fácil de encontrar isso mais tarde quando estiver a ver a sua lista dos tweets favoritos. Aí pode agarrar neles todos e adicioná-lo ao site, em texto e/ou imagem.

3. Partilhas nas redes sociais

Esta é uma forma comum de prova social encontrado em blogs um pouco por todo o lado. Os botões de partilha mostram normalmente o número de partilhas em várias redes sociais. Os contadores que mostram o número de comentários têm o mesmo efeito.

“Hmm, isto já feito partilhado no Facebook 45 vezes? Deve ser bom…”

Não use widgets que mostram partilhas ou comentários se o seu artigo ou página se os números são baixos (ou inexistentes).

“Zero pessoas partilharam isto no Twitter? Ninguém deve visitar este website…”

A prova social pode funcionar ao contrário, ou seja, se as pessoas virem que o seu artigo ou página não têm partilhas, estará a funcionar contra si, pois as pessoas irão pensar que o conteúdo não interessa ou ninguém visita a sua página.

Prova social pode funcionar ao contrário: poucas partilhas, pouco interesse.

Widgets de Redes Sociais

Alguns módulos de redes sociais apresentam outras funcionalidades para além dos números. Alguns mostram as pessoas.

A caixa do Facebook que vê na imagem de seguida mostra, quem da sua rede, gosta daquele website, daquela página Facebook. Isto é persuasivo porque podemos conhecer as pessoas que gostam daquela página Facebook, e não queremos ficar postos de fora.

“O Rui gosta desta empresa? Então deve ser boa…”

Caixa Facebook – se conhecemos as pessoas temos tendência para querer fazer Like.

5. Selos de confiança: certificações, prémios

É bom ter caras de pessoas, assim como logótipos. Selos, certificações e prémios de associações, câmaras de comércio, e outros, contribuem para a sua marca ganhar confiança e estabelecer credibilidade ao visitante.

“Eles são membros destes grupos e estão certificados. Parece ser legítimo.”

Selos e certificações dão confiança e credibilidade ao seu negócio.

6. Número de clientes satisfeitos

O McDonalds nos seus anúncios costuma mostrar “Milhões servidos”, a Remax mostra “10 casas vendidas por hora”. Faça como eles e mostre aos seus visitantes quantas pessoas ajudou. Números específicos (10 casas) são melhores do que números genéricos (Milhões).

“Eles construíram 10 empreitadas no Algarve? Devem saber o que estão a fazer.”

7. O mais popular, o “best seller”

As pessoas procuram o que é popular. Pense nos livros, música e filmes, na lista dos mais vendidos, no Top 100 ou no filme mais visto recentemente. Mostre que os outros gostam do seu conteúdo e que há pessoas a consumir e comprar algo vindo de si.

• Sites eCommerce/lojas online -crie uma categoria de produtos mais vendidos. Acrescente informação sobre a popularidade do produço na descrição destes.
• Sites de subscrição – na sua página de preços, indique que opção é mais popular.
• Blogs – use um widgert que mostra o que é popular e mais comentado.
• Bloggers – escreva um artigo com links dos seus melhores artigos.

8. Estudos e estatísticas

Apresentar números precisos dá-lhe credibilidade, especialmente se forem números do género “781 pessoas já fizeram X ou Y”, em vez de “800 pessoas já fizeram X ou Y”. Encontre uma estatística que salienta a importância daquilo que faz e destaque isso no seu website.

Se não consegue encontrar nada, crie a sua própria estatística. Um questionário feito a 50 pessoas pode ajudá-lo a encontrar uma estatística relevante para a sua indústria, além de que poderá aprender com essa experiência.

“8 em 10 pessoas voltam ao nosso restaurante.”

9. “Como visto em” – menções nos media

Tal como é o caso das recomendações dos líderes de opinião (ver ponto 2 anterior), ter logótipos dos sítios, media/imprensa onde a sua marca foi mostrada faz ganhar credibilidade. Poucas pessoas poderão saber de que forma é que a sua empresa apareceu, mas o facto de ter aparecido torna isso importante.

A melhor forma de mostrar isto é através dos logótipos desses meios, adicionando um “as seen on” ou “como visto em” no rodapé ou em outro sítio do seu website.

Logótipos mencionados nos media acrescentam à sua credibilidade

10. Avaliações na web

Ter avaliações (com estrelas ou outros) é bastante usado em sites de comércio eletrónico (lojas online). Estas mostram aos visitantes que outros gostam dos seus produtos.

As estrelas também podem aparecer em páginas Facebook e em resultados Google através dos dados estruturados.

Estes podem dar um pequeno aumento no seu tráfego, já que as páginas, ou os produtos estão mais destacados para os utilizadores.

Exemplo de avaliação no Google.

Página Facebook com avaliações em estrela

A tendência da âncora: use condicionamento

O cérebro humano tende a basear-se em primeiras impressões e na primeira informação que recebe quando toma decisões. Nós ficamos “ancorados” à primeira informação que recebemos, e informação seguinte que recebemos é vista no contexto dessa primeira informação.

Podemos assim condicionar e aprimorar as suas audiências sabendo isto. Se vemos números altos ao princípio, pensamos em grande; se vemos números baixos ao princípio, pensamos pequeno. Por isso é que condicionar o consumidor é importante em estratégias de preço e negociação.

11. Planos e páginas com preços

A imagem seguinte é um exemplo dos pacotes de logótipos que fazemos na agência.

O pacote mais escolhido pelos nossos clientes é o de €290. O pacote de €390 recebe menos atenção, mas ajuda a vender os outros dois pacotes, particularmente o de €290. Este preçário coloca expetativas nos compradores, tornando a opção do meio mais atraente.

Fazer este tipo de âncoras pode sair mal em websites ecommerce. Um desconto grande na homepage pode “aprimorar” os visitantes para ficarem habituados àqueles preços. Para contrariar isto, coloque pelo menos um produto com valor elevado na sua homepage.

O pacote de €390 ajuda a vender o de €290.

AVERSÃO À PERDA: USE A ESCASSEZ

Ao tomar decisões, o cérebro tem tendência para dar mais valor às perdas e menos valor aos ganhos. Ou seja, estamos normalmente mais preocupados em perder alguma coisa do que entusiasmados em ganhar alguma coisa. Esta tendência, ou viés, é chamado de “aversão à perda”.

Aversão à perda é tão forte que os compradores atropelam-se uns aos outros durante épocas em que existem descontos altos em grandes superfícias, como é o caos da Black Friday nos E.U.A (houve uma morte).

Porque é que isto acontece? Porque é que seres humanos aparentemnete decentes no dia-a-dia se atropelam uns aos outros durante estas alturas? Porque temos medo de perder uma oportunidade de comprar algo com um bom desconto.

Esta é uma técnica de neuromarketing fácil de aplicar no web design. O objetivo é lembrar as pessoas do que podem perder ao comprar algo de si, ou ao tornar-se uma lead, ou para criar urgência ao mostrar a escassez.

12. Quantidades limitadas

A escassez causa com que as pessoas fiquem preocupadas em perder uma oportunidade. Se tem no seu website quantidades limitados, dê isso a conhecer aos seus visitantes (“este evento esgotou da última vez”).

Muitas marcas vendem produtos com quantidades “ilimitadas”, não criando escassez. Por exemplo, uma Fnac, Wook ou Amazon podem ter uma “proteção de stock” para os editores, permitindo-lhes imprimir mais livros quando não os têm em stock, dando um stock ilimitado. Mas mesmo assim eles ainda mostram o inventário mostrando que as quantidades “atuais” poderão ser limitadas.

Uma empresa que usa bem a aversão à perda e a escassez é a Groupon, além de também saber usar bem a prova social.

Groupon mostra como se faz: medo de perda e escassez

13. Bilhetes “Early Bird”, contagens regressivas

O tempo é um recurso limitado. Se tem uma oferta que expira, indique isso aos seus visitantes. As lojas online que vendem cheques-prenda, sazonais ou não, podem mostrar aos visitantes quantos dias restam para poder comprar.

Aversão à perda é o gatilho psicológico por trás do registo early bird (preço especial/desconto de inscrição). Early Bird significa ter acesso a um preço mais baixo se comprarmos agora (em vez de mais tarde) um bilhete, produto ou serviço. A imagem anterior do Groupon faz uso da escassez através do tempo limitado.

14. Período à experiência, amostras e a (des)possessão

As pessoas pagam mais para manter alguma coisa que já têm do que ter alguma coisa que ainda não têm. Isto é chamado o efeito da possessão, e funciona tanto online como offline.

O conceito básico é colocar o produto ou serviço nas mãos do consumidor, sabendo que, quando eles o têm, sentem posessão por ele, e sentirão o medo da perda ao imaginar desistir dele.

Sites que oferecem produtos ou serviços à experiência podem tirar partido disto com call-to-action (apelos à ação) “não perca o seu acesso a…” É por causa do efeito da possessão que os websites à base de subscrição usam períodos gratuitos em que o utilizador pode experimentar o produto gratuitamente.

Sites que vendem livros podem mostrar algumas páginas gratuitamente (Amazon); e lojas online oferecem amostras gratuitas.

15. Cores e apelos à ação

Entramos no “efeito da isolação”. Itens que são visualmente mais salientes são mais propensos de ser lembrados. Isto funciona porque o olho e o cérebro estão constantemente à procura de padrões interessantes ou de interrupções visuais.

Estudos de eye tracking (acompanhamento do olho) e heat maps (mapas de calor) mostram que a atenção do olhar do utilizador vai para sítios que se destacam mais visualmente.

Ao remover elementos e cores distrativos, os olhos do visitante são guiados para aquilo que queremos que eles façam, para os apelos à ação (comprar, registar, etc).

Use uma “cor de ação” que faça constraste com as cores do website. O design é apenas umas das várias formas que os web designers podem guiar os visitantes para aquilo que é importante. Encontre um bom designer ou programador e confie na opinião do profissional.

Eye tracking (acompanhamento do olho) e heatmaps (mapas de calor)

Use cores que contrastem para chamar atenção (para comprar, telefonar, registar)

CONCLUSÃO – ISTO É ASSUSTADOR, OU GENIAL?

Estas técnicas podem fazer uma grande diferença para os seus objetivos. Outras são mais subtis, podem dar uma melhoria pequenina, sendo melhores se tiver grandes quantidades de tráfego.

Agora que está ciente deste conceitos, vai começar a vê-los em todo o lado.

Use estas técnicas no seu marketing e web design, com ética e que agregue valor para sua marca e para os seus clientes. Quer use isto em lojas online, geração de leads, B2B ou B2C, pois nós como seres humanos, duma maneira ou de outra, já fomos sujeitos a estas tendências/viés.

Use estas técnicas no seu marketing e web design, com ética e que agregue valor para sua marca e para os seus clientes. Tem também a vantagem de, do seu lado como consumidor, estará mais percetivo(a) de como os marketers tiram partido destas técnicas para aplicar nestas tendências cognitivas que cometemos.

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