Estratégia de Conteúdo

Estratégia de conteúdos é o planeamento da criação, promoção e medição do conteúdo que atrai visitantes para o seu website, criando interações que vão ao encontro das necessidades da sua audiência ou negócio. Estratégia de conteúdos é um plano de marketing de conteúdos. Isto é o plano que atrai visitantes e leva-os a algum tipo de ação, de forma a gerar procura e interesse através do conteúdo.

Pode ser estruturado logo ao princípio, referenciado semanalmente ou mensalmente, e dar-lhe uma revisão anualmente (ou antes, se necessário). Pode incluir todas estas coisas em baixo.

1. Missão
2. Audiência
3. Tópicos
4. Palavras-chave
5. Líderes de opinião/influenciadores
6. Promoção social e por email
7. O plano
8. Medição e otimização

1. Missão

As empresas têm uma missão (visão) e valores. Estes conceitos descrevem o porquê de elas existirem. Mas marcas têm declarações de posicionamento, que descrevem o valor que apresentam ao mundo. Os estrategas de conteúdo vão para além destes conceitos.

Uma declaração da missão descreve o conteúdo que apresentamos à nossa audiência e como vai ajudar o nosso público-alvo. Pode-se assemelhar á declaração da missão que um jornal (online ou tradicional) usa.

De acordo com Joe Pulizzi do CMI, pode preencher os espaços em parênteses recto com a sua informação.

[A nossa empresa] é o sítio onde [a nossa audiência] recebe [certa informação] que apresenta [certo benefício].

Este é o seu ponto de partida, o seu guia. Tome nota da frase anterior e personalize-a à sua medida, porque tudo o que publicar deverá alinhar com isso. Uma declaração de missão tem força por se concentrar na audiência e nos benefícios.

2. Audiência

Saber quem é a sua audiência, os medos e desejos deles, é importante se quiser ter relevância no mercado atual. Este processo envolve elaborar o buyer persona. Temos de conhecer o mercado para lhe dar aquilo que eles estão à procura.

Se ajudares pessoas suficientes a obterem aquilo que querem, irás ter aquilo que queres. – Zig Ziglar

Eis algumas perguntas que poderão ajudar dependendo do mercado.

Mercado empresarial (B2B)

• Onde é que eles trabalham e cargos que desempenham?
• O que eles precisam?
• O que os motivará a fazer uma compra
• Quais as dores e preocupações que os impedem de comprar?
• Quem é a pessoa que toma a decisão final?
• Eles são o comprador económico ou comprador técnico?
• Quem os influencia na tomada de decisão de compra?

Mercado consumidor (B2C)

• Que idade têm e onde moram?
• O que eles precisam
• Quais os gostos e preferências deles?
• Quais as dores e preocupações que os impedem de comprar?
• Quem é a pessoa que toma a decisão final?
• Como é o estilo de vida deles e que impacto tem isso na decisão de compra
• Quem os influencia na tomada de decisão de compra?

3. Tópicos

O tópico apropriado é aquele que responde às questões que a audiência coloca, pois ajuda-os na tomada de decisão de compra. Bom conteúdo é informativo (aprender), útil (fazer) ou de entretenimento (sentir).

Quando se cria algo que não está dentro desses 3 parâmetros, então é publicidade promocional. Se assim for, não publique o seu conteúdo.

Palavras-chave

Chega-se a descobrir certos tópicos como relevantes de serem usados num próximo artigo ou conteúdo ao investigar certas palavras-chave; outras vezes o tópico poderá estar determinado e tentamos encontrar uma palavra-chave que se consiga relacionar com ele.

De qualquer forma, cada página ou artigo é uma oportunidade para obter posicionamento para frases diferentes. Um bom estratega é aquele que sabe como verificar se certa frase é popular (volume) e se há alguma hipótese de conseguir posicionamento para a mesma (concorrência). Leia Como Pesquisar Palavras-Chave para aprender mais.

4. Líderes de opinião/influenciadores

Há pessoas na sua indústria que já têm a atenção do seu mercado. Estas poderão ser outros websites, revistas, autores ou especialistas. Eles já tem a orelha da audiência que você necessita.

Ao encontrar estas pessoas, podemos emprestar a audiência deles e obter a atenção deles. Isto é algo que a malta da publicidade da velha guarda já fazia, mas enquanto marketers e estrategas de conteúdo, é necessário ir mais além ao agregar valor.

• Apresente conteúdo útil para eles e publique no website deles
• Convide-os para criar conteúdo consigo, e promovam-no juntos
• Entreviste-os e coloque o conteúdo no seu website

Crie algo de qualidade, que agregue valor não só para a sua audiência (e a dele) com também para o influenciador. Se fizer o seu pitch para o influenciador de forma genuína, destacando as vantagens para ele(a) e a sua audiência, juntos poderão criar algo que o vosso mercado irá gostar e partilhar.

5. Promoção social e por email

O conteúdo tem de ser bom, mas não é tudo. Não tem de ser o melhor, apenas tem de ser bem promovido. Para tal precisamos de partilhá-lo através das plataformas sociais e de email marketing.

Saiba qual a rede (ou redes) onde a sua audiência está mais ativa, e seja ativo aí também. Por esta altura (após ler “Audiência” anteriormente) já deverá saber bem o seu mercado e poderá já ter uma lista de seguidores, fãs ou amigos os quais pode usar.

Aqui na agência, enviamos conteúdo através de email marketing. O email é importante, porque ninguém controla os motores de busca ou as pessoas que nos seguem nas redes sociais, mas controlamos os nossos emails. Qualquer marca, empresa, empreendedor ou marketer tem de saber fazer crescer a sua lista, de forma consentida.

6. O Plano

O resultado da estratégia que implantámos é um calendário de publicações, é isto que é o plano, ao qual nos comprometemos. O calendário inclui o quê, o onde e o quem.

Não tem de ser apenas artigos num blog, pois o conteúdo pode vir em diferentes formatos (vídeo, gráficos, ebooks).

Não tem de ser apenas colocado no nosso website, pode ser colocado em outros sítios onde a nossa audência passa o seu tempo. Isto poderá ser redes sociais, mas também outros blogs ou websites.

Não tem de ser criado apenas por nós. Por vezes trabalhamos em co-autoria com líderes de opinião.

7. Medição e otimização

Nunca investir sem medir.

Cada ação deverá ter um resultado mensurável. Cada publicação facebook, tweet, artigo ou visitante pode ser medido. Mas a medição só por si não chega. O objetivo é melhorar e otimizar.

Há duas formas de otimizar, uma para o tráfego e outro para a taxa de conversão. Cada ação que tomamos deve afetar uma destas medidas. Se perceber isto, é meio caminho andado.

• Qual do nosso conteúdo tem melhor desempenho em que canal?
• Que páginas/artigos motivam os visitantes a subscrever-se?
• Que tipo de visitantes são mais propensos a agir?

O desempenho obtido pode variar bastante, daí ser necessário uma refinação constante por tópicos, palavras-chave, líderes de opinião, formatos e canais de propagação. Quanto mais fizermos, mais aprendemos e crescemos.