As métricas são aquilo que lhe vão permitir acompanhar aquilo que faz no seu marketing.

No que toca ao email marketing, estas podem incluir as taxas de abertura ou os cliques registados nos emails.

As métricas são uma componente importante de qualquer estratégia de negócios porque permitem criar ações baseadas em dados.

Por exemplo, se tem uma campanha que está com poucas conversões, pode haver algumas razões para isso, mas não pode partir do princípio que sabe quais elas são sem analisar os dados.

Por isso é necessário saber quais as métricas que deve analisar, como as interpretar e como agir com base nesses dados.

Pode ver as suas métricas:

• no seu fornecedor de email marketing
• no Google Analytics

Fornecedor email marketing

Para poder ver quaisquer métricas de email, tem de ter um serviço de email marketing. Existem vários fornecedores, eis os que aconselho:

• MailChimp (iniciados)
• E-goi (iniciados)
• Drip (intermédio)
• ActiveCampaign (avançado)

Então vamos lá às 10 métricas de email marketing.

1. Taxa de abertura

A primeira métrica que é costume ver é a taxa de aberturas. Nem todos os destinatários irão abrir o seu email, mas daqueles que o fizerem, serão contados para a estatística.

Se as suas taxas de abertura parecem estar abaixo da média da indústria, não se preocupe, isto tem altos e baixos e você pode estar num “baixo”. Um benchmark feito pela HubSpot aos seus clientes revelou que a média de abertura de emails (B2B e B2C) anda por volta dos 25-30%.

Aquilo que influencia mais as taxas de abertura é o título. Se não tem um assunto cativante no seus emails, as pessoas irão ignorá-lo ou – cruzes credo – marcá-lo como spam.

Mas não se estique: o seu título/assunto deve cativar, mas não enganar. O objetivo é incentivar as pessoas a abrirem o email, mas não o faça a custo de enganar as pessoas com um título que não corresponde ao teor do email.

2. Taxa de cliques

A taxa de cliques refere-se ao número de pessoas que clicaram em qualquer link dentro do seu email. Este dado é obtido ao dividir o número de visualizações totais, pela percentagem de destinatários que foram para outra página após clicarem em algum link.

Uma campanha de email devem ter um objetivo específico: os emails não se enviam só “porque apetece”.

Um objetivo pode ser agregar valor aos subscritores com bom conteúdo, manter a marca top of mind, trazer as pessoas de volta ao site, gerar vendas, etc.

Cada objetivo, assim como o seu email, deve ter apenas uma call-to-action (apelo à ação), ou seja, apenas uma coisa que quer que a pessoa faça (normalmente isto é um botão ou um link).

Se as pessoas não clicam na sua CTA então há aí um problema ou na sua copy, no seu design, ou na sua própria call-to-action (ou nos três).

3. Cliques em links

A taxa de cliques só dá informação sobre quantas pessoas clicaram em algum link no seu email.

Se quer saber quais os links em que as pessoas clicaram, então é esta métrica que vai querer estudar.

Ao saber os links específicos que foram clicados, pode usar esta informação para melhorar as suas campanhas futuras. Talvez algum apelo à ação ou oferta que tenha incluído no email, seja mais interessante do que outra – use isso a seu favor.

4. Taxa de conversão

Toda a campanha de email marketing deve ter um objetivo, e isto pode ser algo como obter mais visitas no seu website, gerar vendas, contactos, entre outros.

No mundo do marketing dizemos “conversão” quando um utilizador toma a ação desejada para ir ao encontro do nosso objetivo. Portanto a sua taxa de conversão é a percentagem de utilizadores que se converteram em determinada ação.

Isto é uma métrica importante porque assim pode saber se está a ir ao encontro dos seus objetivos – ou não.

Para analisar esta métrica, aconselho a definir primeiro o seu objetivo (já pareço um disco riscado) no Google Analytics. Eis como criar um objetivo no Google Analytics.

5. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição (por vezes também chamada de taxa de ressalto) é a percentagem de utilizadores que abrem o seu email, mas saem dele sem fazer qualquer tipo de ação. Isto significa que não leram o corpo de texto do email nem clicaram em qualquer link.

A maioria dos fornecedores de email marketing têm esta estatística disponível no seu painel de controlo e permitem até removê-los da sua lista se este comportamento continuar.

Devo fazer aqui um parêntesis para explicar o que é um hard bounce e um soft bounce.

• hard bounce é quando um email não foi entregue porque o endereço de email não existe;
• soft bounce é quando um email não foi entregue devido a um problema temporário (caixa de correio cheia, problema de servidor).

Vamos tomar o exemplo do Drip, um dos serviços de email marketing que aconselho.

Subscritores que fazem hard bounce são marcados inativos e bloqueados da conta automaticamente, não sendo possível adicionar esses subscritores de novo.

Subscritores que fazem soft bounce serão marcados como não entregues após 3 soft bounces terem ocorrido, não sendo possível adicionar esses subscritores de novo.

6. Remover da lista

A remoção da lista (unsubscribes) é a que mais medo coloca no dono duma lista de emails.

Mas não há que ter medo. Alguém remover-se duma lista é tão natural quanto o sol se levantar e poisar todos os dias.

Porque é que as pessoas se removem? Bem, talvez não tenham achado o seu conteúdo relevante, ou estavam fartas de receber muitos emails, ou não se lembram de ter subscrito consigo e pensar que são spam.

Há várias razões, e nem sempre é fácil saber o porquê. Serviços como o MailChimp permitem perguntar ao subscritor porque se está a remover mas nem sempre o utilizador responde.

Para evitar que as pessoas cliquem no famoso unsubscribe botão da sua lista, agregue valor. Quando dá valor às pessoas e partilha conteúdo útil com campanhas de qualidades, elas irão continuar consigo.

7. Taxa de reencaminhamentos

A taxa de forwards é quando um subscritor reencaminha um email seu. Esta estatística é calculada através do número de total de subscritores a dividir pelas pessoas que fizeram o reencaminhamento para obter essa percentagem.

Tem sido a minha experiência que poucas pessoas reencaminham emails. Mesmo que o achem interessante, não se lembram de o encaminhar para outros ou “não lhes apetece”.

Quando alguém reencaminha um email, isso mostra um grande nível de interesse pelo conteúdo do email, e que foi considerado relevante.

A maioria dos serviços de email marketing tem uma opção de Reencaminhar para um amigo ou “Recomendar”, como é o caso do E-goi.

8. Queixas de spam

Uma outra métrica que causa medo é a queixa de spam. Isto acontece quando um destinatário denuncia o seu email como spam.

O seu serviço de email marketing toma nota das queixas de spam que recebe das pessoas da sua lista, e se esta for elevada, o seu fornecedor pode desativar a sua conta ou instaurar-lhe algum tipo de penalidade.

A maioria das pessoas só denuncia um email como spam se ele for de facto spam, ou então se os emails forem de baixa qualidade ou o típico email das empresas sempre a empurrar produtos e serviços, ou seja, emails a empurrar a venda.

9. Tempo passado

Esta métrica envolve o tempo que um utilizador passou a ver o seu email. Nem todos os serviços de email marketing têm esta estatística, mas considero um dado relevante para saber.

Quanto mais tempo um utilizador passa no seu email, melhor. Isto significa que estão a prestar atenção ao conteúdo que lhes enviou, e maior hipótese há de se virem a converter em alguma ação (porque você colocou um apelo à ação no seu email, certo?).

É possível ver esta métrica no Google Analytics em Google Analytics > Público-alvo > Descrição geral (duração média da sessão).

Conclusão

O email marketing não é difícil, mas para ter sucesso é necessário estar familiarizado com as ferramentas e com as estratégias por trás delas. Um tolo com uma ferramenta é à mesma um tolo.

Mas com este artigo tem as nove métricas que precisa analisar para poder melhorar o desempenho das suas campanhas de email marketing. Use uma combinação dos relatórios fornecidos pelo seu serviço de email marketing + o google analytics.