O objetivo do email marketing é envolver e namorar os leitores que querem ouvir falar mais de si e receber comunicação sua. Normalmente o objetivo pode ser informar, educar, vender, ou todos os anteriores.
O email marketing é um dos melhores canais para usar o poder do marketing digital para crescer uma empresa (neste caso, equipa) e aumentar o alcance para com os adeptos.
Todas as equipas desportivas têm fãs que esperam receber informação da equipa da qual são adeptos. O email é um dos meios mais populares para poder fazer esta comunicação.
Com a importância e utilização massiva dos dispositivos móveis e redes sociais, as táticas específicas podem mudar, mas a estratégia por trás do email marketing continua.
O email complementa-se bem com as redes sociais e com a utilização pelas pessoas das redes sociais.
Quer esteja a tentar chegar aos adeptos com uma newsletter mensal, ou a enviar um simples email de boas-vindas quando um cliente compra um bilhete, o email marketing tem várias vantagens.
Para isso, você e a sua equipa deve perceber o que está a fazer agora (e que resultados tiveram até agora) e quais os objetivos que querem alcançar daqui para a frente.
Pode ter milhares de adeptos que preenchem os lugares do seu estádio cada vez que há um jogo seu, mas as coisas mudam. Se não seguir estas boas práticas para agarrar os seus adeptos continuamente, eles terão tendência de “ficar no banco”.
Assim, antes de dar entrada em jogo com uma campanha de email marketing, vamos cobrir os aspetos básicos de como criar, enviar e acompanhar as suas mensagens.
10 passos para um email marketing de sucesso
- Captar dados
- Gerir expectativas
- Boas-vindas
- Personalização
- Design
- Ser social
- Automação
- Métricas
- Boas práticas
- Otimizar e repetir
1. Captar dados
Não importa quanto dinheiro investe nas suas campanhas de marketing e publicidade: se os adeptos não se conseguem inscrever no seu website ou em outros sítios, então não valerá de muito.
Há estudos que mostram que cerca de 40% dos visitantes preenchem um formulário se sentirem que há alguma coisa em troca à espera deles.
Duas boas práticas que as organizações desportivas podem fazer são: 1) tornar o formulário fácil de encontrar e 2) mostrar o benefício ao inscreverem-se. Se a call-to-action (apelo à ação) funcionar, os resultados vão aparecer.
Exemplos disso são “subscreva-se para atualizações gratuitas” ou “seja dos primeiros a ver o novo equipamento” ou “junte-se ao clube de fãs para conteúdo grátis e exclusivo”.
Call to action na homepage do Manchester City
Este formulário pode estar:
- no website oficial da equipa
- em páginas de redes sociais (ex.: Facebook)
- ou mesmo um link enviado por email ou SMS
Os dados que captar serão os que irá usar para segmentar as suas futuras campanhas dependendo de como os seus adeptos querem receber a informação.
A maior parte das organizações desportivas já estão a captar dados dos adeptos com formulários. Para estas equipas, captar os dados não é um problema. O problema é o que fazer com isso, que iremos ver mais tarde.
2. Gerir expectativas
Alguma vez se inscreveu em algum sítio cegamente sem saber o que ia acontecer de seguida? Pois, provavelmente não.
É importante que informe o seu subscritor, de antemão, o que é que eles podem esperar como resultado de se inscreverem.
Uma boa maneira de fazer isto é mostrar os benefícios que irão obter após clicarem no botão de submeter, mostrar um exemplo de newsletter que vão receber (ideal), ou descrever basicamente o tipo de conteúdos que um subscritor recebe.
Idealmente, mostre um exemplo duma newsletter sua
Ver vídeos e conteúdo exclusivo são algumas das vantagens de quem se inscreve na newsletter da equipa da imagem anterior (Manchester City).
Não subestime a importância de informar aos seus adeptos a frequência de contacto. Ninguém gosta de se afundar num mar de emails. Informe os fãs a frequência com que irá enviar emails.
Informe a frequencia de emails ou dê a escolher ao subscritor
3. Boas-vindas
Os adeptos estão mais predispostos para interagir consigo através dum email de boas vindas, do que outros tipos de email que normalmente recebem.
Envie-lhes um email de boas vindas enquanto eles ainda estão “quentes” e a interagir com a sua marca, ao enviar respostas automáticas enviadas por email após a subscrição.
Pode também usar o email de boas vindas como uma ferramenta para fazer cross-selling, ou seja, para vender produtos, eventos, ou dar a conhecer às pessoas outras maneiras de receberem updates da equipa.
Email de boas vindas mantém os adeptos “quentes” após subscreverem-se
A equipa de basquetebol dos Phoenix Suns diz olá aos fãs com este email de boas vindas aos adeptos, aproveitando para mostrar outras notícias e eventos sobre o clube.
4. Personalização
A personalização é praticamente obrigatória no que toca ao email marketing. A personalização mais básica é incluir o nome da pessoa no assunto do email ou no corpo de texto, “Olá Maria, “Olá José”.
Nos seus emails, já usa – pelo menos – o nome da pessoa no assunto do email que envia? E no corpo de texto, também?
Pense em como pode personalizar os seus emails ainda mais, por exemplo, e que tal fazer referência ao jogo da semana passada? Ou melhor ainda, referir o jogo que este adepto específico foi?
Por exemplo, “Pedro, já faz algum tempo desde que vai a um dos nossos jogos – dê um presente a si próprio e venha ao próximo jogo usando este desconto exclusivo ao comprar o bilhete”.
Veja este exemplo da newsletter do Sporting. Faz uso da personalização para incluir o nome da pessoa (Fernando) no corpo de texto dum email bem desenhado, incluindo ainda a fotografia e assinatura dum jogador do Sporting (João Mário).
O Sporting faz uso de personalização nos seus email
Outra coisa que pode fazer é mencionar jogadores específicos que eles gostam, ou produtos da loja online que eles clicaram e adicionaram ao carrinho mas que não compraram.
Toda esta informação maravilhosa à sua disposição pode e deve ser usada de forma a aumentar a relação emocional que os adeptos, fãs e subscritores têm com a sua marca desportiva.
5. Design
O design do email não é apenas ser bonito. É necessário prestar atenção a certos condicionantes ao criar um modelo de HTML de newsletter para os seus emails. Use texto alternativo para utilizadores que têm as imagens desabilitadas. Texto alternativo (alt) é basicamente a descrição que substitui uma imagem (caso esta esteja desabilitada no email) ou uma call-to-action (botão de ação).
Quando abre um email, a maioria das imagens não estão “ligadas” por defeito, ou seja, não aparecem. Este texto alternativo é o que substitui o espaço pela imagem. Assim, se alguém escolher não descarregar a visualização das imagens, eles podem ao menos saber onde clicar ou de quem é que o email vem. Quanto mais hipóteses der para o clique, mais provável é que o leitor o faça.
Em relação ao aspeto estético, o seu email deve corresponder à imagem da marca. As cores, logótipos e tipografia devem ser semelhantes ao website oficial e aos materiais de branding e marketing da equipa.
O seu email deve estar adaptado para móveis
O seu email deve ser também responsivo, ou seja, adaptado aos dispositivos móveis. Veja como é que o email do seu clube aparece num smartphone e tablet, pois muitos dos seus subscritores irão ver os seus emails “on the go”.
6. Ser social
O email e as redes sociais andam de mãos dadas para proporcionar à sua organização desportiva alcançar os seus objetivos de marketing.
As equipas que conseguem fazer uso do email e redes sociais em sintonia irão ter melhores relações emocionais com os seus adeptos, e como resultado, ter maiores conversões (registos e vendas).
Cada mensagem que sai da sua marca deve ter a possibilidade de ser reencaminhada e partilhada, de forma a crescer a sua lista e a deixar os seus fãs comunicarem com os outros usando canal que eles querem.
A newsletter do Manchester City apresenta os botões de reencaminhamnento de email e os ícones para as redes sociais em que o clube está presente.
Ao enviar os fãs para estas páginas, está a cimentar a sua comunidade e fazer com que os adeptos tenham acesso a mais conteúdo seu que de outra forma não seria o caso.
Torne fácil a partilha dos seus emails
7. Automação
Automatizar o seu email marketing é a melhor forma de envolver os seus adeptos com a sua marca, mantendo o controlo de como e quando é que eles recebem informação sua.
Pode automatizar os seus emails para qualquer data ou de forma a responder a inscrições recentes feitas por novos subscritores.
Há várias coisas que pode fazer a nível de automação do seu email marketing:
- aniversários;
- renovação de bilhetes da temporada;
- novos designs de equipamento;
- emails transacionais;
- notícias sazonais (planeadas) ou pontuais sobre a equipa.
Emails automatizados poupam tempo e garantem que os seus adeptos obtenham ofertas e informação relevante na altura certa, aproximando-os mais para a sua marca.
Exemplo de automação de email.
Eis um exemplo concreto que pode fazer. Quando alguém compra um bilhete para um evento pode criar mecanismos automáticos para que a sequência ocorra desta forma:
Exemplo de automação de email.
- Após compra do bilhete – o João recebe um email de confirmação a agradecer-lhe por ter reservado o bilhete quatro dias antes do próximo jogo.
- No dia a seguir à compra do bilhete – o João recebe informação de como fazer a viagem para o jogo.
- No dia a seguir ao jogo – o João divertiu-se no jogo, e no dia a seguir recebe um email a pedir feedback sobre o jogo.
Um sistema de gestão de email que tenha automação será capaz de o(a) ajudar a implementar esta sequência de email. Alguns que recomendo são o InfusionSoft, ActiveCampaign, ConvertKit e E-goi (o MailChimp teu automação mas deixa um pouco a desejar).
Exemplo de workflow no Active Campaign
O email mais comum que se costuma enviar é o email de boas vindas/agradecimento após se inscrever ou registar no clube ou na newsletter. O que é bom na automação é que a mensagem enviada pode ser escrita de antemão e enviada de forma instantânea ou agendada.
Todo o conteúdo pode ser criado com tempo, para que a equipa de marketing possa depois dedicar-se a outras atividades, tais como campanhas de “lead nurturing” (namoro das leads).
8. Métricas
Se não está a medir as suas campanhas de email, como é que vai saber o desempenho e o nível de interação que tem com os seus adeptos?
Não vai.
Isso é navegar às cegas. Por isso, se usa um serviço de email marketing, existem em todos eles ferramentas de análise de relatórios para saber medir o desempenho dos emails.
Algumas métricas a analisar:
- Taxa de envio – está a chegar aos seus subscritores?
- Taxa de abertura – eles estão a abrir os seus emails?
- Taxa de cliques – eles estão a clicar nas call-to-action dos seus emails?
A partir dos resultados, poderá começar a testar diferentes variáveis dos seus emails, tais como o assunto (título), corpo de texto, imagens e a call-to-action (apelo à ação).
Analise estatísticas dos seus emails
O email marketing, assim como o marketing no geral, depende bastante da análise, acompanhamento e otimização das campanhas, o que depende da análise das métricas.
Acompanha as estatísticas das suas campanhas como se estivesse a observar o próximo oponente da sua equipa.
9. Boas práticas
Sabemos que seguir boas práticas é senso comum, mas muitas vezes não o fazemos. Por isso, é importante ter um sistema ou um processo que se possa seguir.
Crie um documento de boas práticas, para si mesmo, mas também para os outros, que irá conter a parte da estratégia, a nível geral, mas também a parte da tática, a nível específico.
Por exemplo, se escolher uma má palavra no assunto ou corpo de texto, o seu email pode nunca chegar à caixa de correio do subscritor (porque não passou no filtro de spam).
Se enviar emails com imagens grandes e pesadas, o leitor pode nem sequer perceber o que se trata o seu email se este não tiver as imagens habilitadas (além de que também ficar preso no spam do destinatário).
Ou se tiver informado os seus subscritores que lhes ia enviar uma ou duas newsletter por mês, mas enviou dez este mês, então irá estar a falhar com a sua palavra e a incomodar os fãs.
Por isso é que se chamam boas práticas. É senso comum, mas nem sempre o usamos.
Adote boas práticas nas suas campanhas de email
10. Otimizar e repetir
Com o email marketing, é importante testar e otimizar, para podermos saber o desempenho que estamos a ter e repetir as ações que têm bons resultados. Isto não é uma coisa que se faz quando “se dá na gana”, é um processo sem fim.
As coisas mudam: um adepto muda. Por isso irá precisar de estar a inovar a sua estratégia e as suas campanhas. Não é que o adepto mude de clube (normalmente é um compromisso para a vida), mas ele pode-se “desligar” da sua marca desportiva.
As equipas que testam e otimizam continuam a ganhar novos adeptos e a manter os existentes.
Como eu costumo dizer:
[bctt tweet=”Nunca investir sem medir”]
Verificar coisas simples como a gramática num email, os nomes dos jogadores, dos eventos, a pontuação de jogos, é algo que a um nível básico deve ser visto e revisto, porque irá chatear os fãs com informação correta e desatualizada.
Antes de enviar um email para os seus subscritores, reveja tudo e faça testes para perceber se o processo/campanha irá ser enviada como planeada.
Teste e otimize tudo o que conseguir
No desporto, há sempre aquela esperança de que o próximo jogo vai correr melhor. No email marketing, pode haver sempre uma próxima campanha, mas é difícil reconquistar um fã que percebeu que você não sabe o que está a fazer com a sua equipa.
Melhor relação com os adeptos com email marketing
Depois de perceber como é que várias organizações desportivas estão a usar o email marketing para aumentar a interação e o relacionamento emocional com os adeptos, torna-se claro que o email é um canal de comunicação de grande valor.
As equipas que já têm um bom sistema de inscrição estão a ganhar adeptos todos os dias e a “namorá-los” na relação que têm com eles, de forma automática (email marketing automation).
Para as equipas que ainda não se focaram em melhorar as suas relações com os fãs por via do email, ainda não é tarde demais.
Melhore relação com os seus adeptos
A um nível básico (pelo menos isto), os emails automáticos de boas vindas irão poupar-lhe tempo e dar um maior nível de envolvimento com futuras comunicações que tenha com os adeptos. A oportunidade aqui é grande, se a souber aproveitar.
O envolvimento que os fãs têm com a sua equipa melhora a perceção que a sua marca desportiva tem para com as pessoas, e leva estas a irem desde o primeiro ponto de contacto consigo, até à compra, ao seu próprio passo.
São eles que decidem: mas você pode ter uma palavra a dizer.
E a sua equipa, já tira partido do email marketing e da automação para conquistar mais adeptos e melhorar a interação com eles? Escreva nos comentários e coloque-me perguntas, que se eu tiver tempo, respondo.