Arquitetura de marca

Como regra geral, o caos não é a melhor estratégia de negócios.

Isto, pode parecer óbvio, mas nem sempre é o que se vê ao observar a arquitetura de marca de algumas das marcas no mercado.

Muitas vezes, resultado de fusões, aquisições ou apenas um crescimento descontrolado à moda antiga.

Muitas empresas, hoje em dia, acabam com uma coleção de marcas, divisões, produtos e serviços, que só se podem descrever como caóticos.

Uma arquitetura de marca clara e intuitiva, é a melhor maneira de se proteger do caos e do imprevisto.

Uma arquitetura de marca forte coloca em foco a sua gama de ofertas, permite promovê-las melhor, e obter controlo sobre como a sua empresa é percebida pelos consumidores.

O que é arquitetura de marca?

Arquitetura de marca é a estrutura organizacional do portfólio de marcas, produtos e/ou serviços de uma empresa. Inclui um sistema integrado de nomes, símbolos, cores e vocabulário visual.

Uma arquitetura eficaz de marca é elaborada diretamente pelo processo de pensamento do cliente. Alinha-se à maneira como um cliente organiza mentalmente o portfólio de ofertas da empresa, e como cada oferta atende às várias necessidades do cliente.

A arquitetura de marca define a amplitude e a profundidade da sua marca. Não fornece apenas clareza em torno da organização das suas ofertas e como elas são percebidas pelos consumidores, também influencia o comportamento do cliente.

Por exemplo, se um cliente tiver um relacionamento existente ou uma associação positiva com uma marca principal, é muito mais provável que venha a experimentar uma das suas submarcas.

A arquitetura de marca é, em última análise, gerir a perceção. Externamente, ajuda os seus clientes e outras partes interessadas a entender uma organização multifacetada.

Internamente, pode servir como uma ferramenta valiosa para otimizar a eficiência e o desempenho do marketing. Mas os benefícios não ficam por aqui.

Tipos de arquitetura de marca

Nas iterações mais comuns, a arquitetura de marca enquadra-se num de quatro modelos: monolítico (branded house), endossado (endorsed brand), marcas independentes (house of brands), ou híbrido / misto (hybrid brands).

Monolítico (branded house)

O modelo monolítico inclui uma marca principal forte, com divisões que apresentam o nome da marca principal ao lado de uma descrição do produto ou serviço.

Exemplos incluem a Samsung e as suas extensões Samsung Electronics, Samsung Card, Samsung Construction, etc. A FedEx e suas extensões FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight etc. A Siemens e as suas extensões Siemens Power & Gas, Siemens Wind Power & Renewables, Siemens Power Generation Services, etc.

Este modelo capitaliza a lealdade estabelecida do cliente, onde o público se preocupa menos com os recursos ou benefícios do produto do que com a promessa central da marca que conhece e ama.

Benefícios adicionais da abordagem do modelo monolítico incluem, gastos com marketing e publicidade mais eficientes e repercussão positiva no património líquido entre as submarcas.

No entanto, a repercussão também pode ser negativa. Um problema com uma submarca pode acabar por ser um problema para a marca toda.

Outro risco inerente a este modelo é a diluição, quando uma marca é posicionada de maneira muito ampla em várias categorias de serviço, o seu significado pode se tornar muito difuso.

Endossado (endorsed brand)

No modelo endossado, existe uma marca corporativa e submarcas associadas, todas com uma presença única no mercado. As submarcas beneficiam da sua associação à marca corporativa.

Os relacionamentos entre as submarcas num modelo endossado normalmente são benéficos, todos se beneficiam da força uns dos outros.

Um exemplo é a marca Marriott e as suas várias submarcas em todos os espetros de preços, do Ritz Carlton ao Fairfield Inn.

O modelo endossado limita o risco de reputação de uma empresa e oferece mais alternativas de posicionamento, do que a abordagem marcas independentes, por exemplo.

Marcas independentes (house of brands)

Arquitetura de marca modelo marcas independentes

O modelo marcas independentes, apresenta uma coleção de marcas distintas e familiares sob uma marca corporativa de que os clientes podem ou não estar cientes. A marca corporativa, é importante principalmente para a comunidade de investidores.

As extensões de marca num modelo de marcas independentes basicamente se endossam, enquanto a marca mãe obtém os benefícios. Um exemplo são marcas como a Unilever, e a sua vasta gama de produtos em vários setores.

Um outro exemplo é a LVMH, líder mundial de produtos de luxo, tem no seu portfólio marcas como a Moet & Chandon, Dior, AH Heuer ou Sephora, entre outros, que operam sem qualquer ligação com a marca corporativa.

Às vezes, os produtos dentro da arquitetura de marcas independentes, apresentam a identidade da marca corporativa nas suas embalagens, através de um pequeno logótipo. Algumas marcas optam por não divulgar o relacionamento, devido a estratégias específicas de preços, qualidade percebida ou públicos-alvo.

Híbrido ou misto (hybrid brands)

Arquitetura de marca modelo hibrido ou misto

Uma arquitetura de marca híbrida ou mista combina os diferentes modelos de arquitetura, já vistos acima, baseados em diferentes estratégias de negócios, sob uma mesma marca corporativa.

Em vários casos, é o resultado do crescimento de uma marca monolítica, pela aquisição de outras marcas.

No caso da Alphabet, o Google pode operar no espaço que conhece melhor, em pesquisa e publicidade, enquanto marcas menores, como Nest, Sidewalk Labs e Calico, operam como empresas individuais.

No caso da Sony tem um sistema complexo que combina master brands, submarcas e marcas independentes.

Muitas empresas que adotaram a estratégia híbrida, fizeram-no por necessidade. Uma arquitetura híbrida geralmente é mais uma abordagem resultante de fusões e aquisições, em vez de uma estratégia proativa de marca.

Os benefícios de uma arquitetura de marca forte

Um erro comum é pensar que a arquitetura da marca é apenas para organizações grandes e complexas. Mas, mesmo as pequenas empresas podem ver melhorias no seu desempenho, ao organizar melhor as suas ofertas.

Independentemente do tamanho da sua empresa, uma arquitetura de marca eficaz pode permitir que:

Segmente as necessidades de específicos segmentos de clientes
A arquitetura de marca permite segmentar as suas mensagens, para que cada um dos seus públicos-alvo ouça o que eles querem ouvir e obtenham exatamente o que eles estão à procura.
Reduzir significativamente os custos de marketing
Quando as marcas são arquitetadas de maneira lógica e intuitiva, os seus esforços de marketing são exponencialmente mais eficientes. Com oportunidades de promoção cruzada entre marcas, o marketing também é mais eficaz.
Esclarece o posicionamento e as mensagens
Nada aumenta a eficácia do posicionamento da sua marca como a clareza. Articular claramente o posicionamento e as mensagens é como dar à sua marca um ajuste de alto desempenho.
Facilitar o crescimento e aumentar a confiança das partes interessadas
A natureza modular de uma arquitetura de marca intuitiva facilita a adição de marcas, produtos ou serviços à medida que a sua empresa cresce. E marcas voltadas para o futuro são um sinal tranquilizador para investidores e funcionários.
Realça a consciencialização do cliente
Quando as várias divisões de uma marca não são claramente delineadas, elas devem confiar na marca corporativa para capturar a atenção do mercado. A arquitetura de marca confere à marca corporativa o poder da diversificação, destacando os pontos fortes exclusivos das suas submarcas distintas.
Construa e proteja o valor da marca
O resultado de todos os benefícios acima é a vantagem competitiva para qualquer empresa: valor da marca. Aumentar o valor da sua marca fornece retornos à medida que a autoridade do setor e a avaliação do mercado crescem com ele.

Como criar uma arquitetura de marca forte

Como criar uma arquitetura de marca que beneficia a sua empresa e os seus clientes? Em primeiro lugar, não complique demais. O objetivo da arquitetura de marca, é tornar as suas ofertas mais claras e não mais complicadas.

Existem três etapas simples para definir uma arquitetura de marca intuitiva e sólida: Pesquisa, Estratégia e Migração.

1. Pesquisa

A melhor arquitetura de marca começa com pesquisas sobre reconhecimento, lealdade e associações à marca. Somente com a pesquisa pode saber como o seu público-alvo entende (ou não entende) as suas ofertas principais.

Realizar entrevistas individuais com as partes interessadas internas e externas, e testar as ideias que obtém com as pesquisas online é a melhor maneira de entender como e porquê os seus clientes tomam decisões.

Os dados da pesquisa informarão qual o tipo de arquitetura de marca melhor suportará a sua estratégia de negócios. Fornece as informações necessárias para analisar as suas ofertas de uma maneira que faça sentido para aqueles a quem a sua marca serve.

2. Estratégia

Na fase de estratégia, determina-se o tipo ideal de arquitetura de marca para as necessidades exclusivas da sua empresa. Cada tipo oferece uma maneira diferente de potenciar (ou não potenciar) a marca principal.

Quanto deseja associar as suas submarcas ou extensões à sua marca principal? Essa pergunta é particularmente relevante se recentemente passou por uma fusão ou aquisição (e ainda mais relevante se um ex-concorrente estava envolvido no processo).

A melhor maneira de responder a essa e outras perguntas é criar exemplos ilustrativos de várias alternativas de arquitetura, identificando os prós e os contras de cada uma. Avalie cada alternativa em relação a critérios predeterminados para garantir uma avaliação objetiva.

Priorize a clareza nas conexões entre submarcas, divisões, produtos ou serviços. A promoção cruzada entre marcas não funciona se os clientes ficarem confusos com as correlações entre as suas extensões. Quanto mais elementos comuns houver entre as marcas, mais forte será a sinergia entre elas.

Por fim, seja realista quando se trata de orçamento e recursos. Certifique-se de criar um sistema que razoavelmente possa apoiar, considerando a mão-de-obra e o capital que tem disponível.

3. Migração

A etapa final é criar um diagrama para o sistema que organizou e descrever um plano de migração. Isto inclui uma estrutura de nomes e um sistema de identidade que delineiam claramente as suas várias submarcas ou extensões de uma forma que se alinha à sua estratégia de marca abrangente.

As migalhas visuais e verbais que resultam de um projeto bem construído são essenciais para ajudar os clientes e outras partes externas interessadas a navegar na arquitetura da sua marca.

O desenvolvimento de ferramentas de gestão, como árvores de decisão para futuras decisões de arquitetura, garantirá que continue a tirar o máximo proveito da arquitetura escolhida, à medida que sua marca continua a crescer.

Fatores a serem considerados ao criar uma arquitetura de marca

Há muitos fatores a serem considerados ao decidir qual o tipo de arquitetura de marca que melhor se adequa às necessidades exclusivas da sua empresa. Descrevemos seis dos mais importantes.

Ao levar em consideração cada uma das seguintes preocupações, pode reduzir o risco inerente a qualquer reestruturação da marca.

Brand Equity

É importante avaliar a força e a flexibilidade do património existente em cada uma das suas marcas. Correria o risco de perder valor valioso da marca consolidando marcas após uma fusão ou aquisição? Pode o património de uma marca existente ser aproveitado para promover outra?

A Proctor & Gamble não pode exatamente aproveitar o capital próprio da sua marca Head & Shoulders para promover outros produtos no seu portfólio, como baterias ou remédios para gripes. A confusão resultante seria problemática para todas as marcas envolvidas.

Cultura

Fatores internos, como valores e cultura da empresa, são tão importantes quanto os externos ao estruturar a arquitetura da sua marca.

Se adquiriu uma nova empresa com uma cultura radicalmente diferente, é importante perguntar se faz mais sentido fundi-la ou mantê-la separada.

Certas divisões operam melhor com um nível de autonomia que não é compatível com uma estratégia de marketing codependente.

Uma abordagem monolítica (branded house) exige que todas as entidades estejam na mesma página quando se trata de posicionamento e personalidade da marca. Se isso não parece provável, ou mesmo possível, precisa ser considerado outro tipo de arquitetura.

Estratégia de crescimento

A estratégia de crescimento deve estar na sua mente ao determinar a arquitetura de marca. O seu modelo de negócios implica fusões, aquisições ou alianças? Planeia expandir as suas linhas de produtos ou serviços num futuro próximo (ou distante)?

A arquitetura da sua marca deve suportar e permitir um crescimento bem-sucedido, fornecendo latitude estratégica para cada marca. A abordagem correta permitirá identificar marcas com baixo desempenho e evitar a exposição que vem com uma estratégia de marca única.

Mercado

Talvez o fator mais importante seja o mercado ou mercados em que a sua empresa opera. Se a sua empresa atingir um mercado único, um modelo monolítico (branded house) poderá aumentar o conhecimento da marca, otimizar os gastos com marketing e reforçar a reputação.

Se possui produtos ou serviços voltados para mercados muito diferentes, várias marcas podem ajudar a proteger cada mercado do outro, mitigando riscos e garantindo mensagens diferenciadas.

Ao adquirir a marca de alimentos naturais Odwalla, a Coca-Cola pode participar num segmento de mercado em rápido crescimento que, de outra forma, não estaria disponível por causa da sua associação com o “pouco saudável”.

A distinção é a força motriz por trás da diversidade da marca. Incapaz de competir no mercado de carros de luxo, a Toyota lançou o Lexus.

O Ritz Carlton é capaz de manter o seu status de luxo mantendo uma distância de marca da empresa-mãe, a Marriott, e de outras submarcas mais preocupadas com o orçamento da família Marriott.

Rutura

Outro fator importante é quanta rutura deseja suportar com a arquitetura de marca reorganizada. Toda a iniciativa de mudança de marca implica uma certa quantidade de risco. O importante é medir esse risco em relação ao ganho a longo prazo que deseja realizar.

O realinhamento de produtos menos conhecidos sob uma marca conhecida é relativamente livre de riscos. Fazer rebranding a produtos conhecidos com uma nova marca corporativa e desconhecida corre o risco de confundir e/ou alienar uma base de clientes leais à marca.

Custo

Por último, mas certamente não menos importante, entre os fatores a serem considerados ao criar a arquitetura da sua marca é o custo. Manter uma variedade de marcas separadas será sempre mais caro do que organizar todas as suas ofertas numa única marca.

Também, é caro fazer um rebranding à embalagem, sinalização e ativos digitais de várias marcas e consolidá-los numa nova entidade. Custos intangíveis como o valor da marca também precisam ser considerados.

Conclusão

Criar uma arquitetura de marca sólida, não é fácil. Trata-se de analisar as nuances da sua marca e, com a ajuda de pesquisas meticulosas, decidir como aproveitar cada uma das suas ofertas para melhor beneficiar o todo.

Ao considerar cuidadosamente cada um dos fatores importantes listados acima, pode reduzir o risco associado a qualquer arquitetura de marca.

Lembre-se de que o objetivo da arquitetura de marca não é simplesmente criar nomes inteligentes para os seus produtos e serviços. É para criar clareza do caos e aguçar a vantagem dos seus esforços contínuos de marca.

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