Usar o Google Analytics para medir leads de conteúdos

Um dos objetivos mais cobiçados na maioria das empresas é obter leads de forma sustentada, o que quer dizer, ter o máximo de potenciais clientes pelo mínimo dinheiro.

Mas o grande problema é que estas empresas não sabem medir as leads que estão a obter com base no conteúdo que criaram, ou seja, que artigos ou páginas geraram conversões.

Não vai conseguir calcular o custo por aquisição quando não sabe quantos clientes adquiriu.

Mas nada tema porque neste artigo explico como saber as leads obtidas a partir de algum dos seus artigos no blog, e isto é feito através duma combinação duma thank you page + um objetivo criado no Google Analytics.

1424695904_ktipA página de obrigado (thank you page) é uma página para onde o utilizador é levado após tomar algum tipo de ação ou conversão na landing page (registo ou venda).

Parece difícil, mas é fácil de montar isto, só envolve usar o Google Analytics (que provavelmente já usa), e criar um objetivo.

Medir leads com objetivos do Google Analytics

Eis um fluxo típico de geração de leads em B2B mas que serve para qualquer negócio. Por exemplo, em vez de “converter para lead”, podia ser “iniciou trial gratuito” ou “subscreveu newsletter”.

Fluxo de leads B2B

Vamos tirar partido dum Objetivo que faça uso duma Thank You Page (página de obrigado) para saber e medir quantas leads foram obtidas de determinado conteúdo vs. outros meios de aquisição de leads (anúncios google, facebook).

Passo 1: a lead deve ir para uma thank you page

Quando alguém se converte numa lead, ela deve ser direcionada para uma thank you page após preencher o formulário.

Esta página de obrigado deve ser única para cada artigo, porque só assim conseguimos saber que a lead veio de determinado artigo.

Landing para para thank you page específica

Mas atenção, se o seu formulário é daqueles que se submete a informação e recarrega a página ou cria uma mensagem de obrigado dinâmica (na própria página), então este método não irá funcionar, e irá precisar de algo mais elaborado.

1424695904_ktipO que é uma landing page? É uma página específica onde os visitantes aterram, com o objetivo duma conversão (registo ou venda).

Tome como exemplo esta nossa landing page (página de destino) que leva para uma thank you page (página de obrigado) específica.

Landing page para thank you page

Quem chegar à thank you page teve de preencher o formulário da landing page para receber o ebook (subscrevendo-se assim na nossa newsletter). Não havia maneira de chegar à thank you page sem ser dessa forma (a menos que eu colocasse o link da página de obrigado aqui).

Passo 2: thank you page deve ser um objetivo no Google Analytics

Após ter criado a sua landing page e thank you page, só precisamos de criar um objetivo no Google Analytics.

Criar um objetivo no Google Analytics permite saber quantas leads vieram de:

  • Conteúdos: que artigos do blog trouxeram mais leads?
  • Social media: que redes sociais trouxeram mais leads?
  • Anúncios pagos: que campanhas trouxeram mais leads (por menos custo)?
  • E no geral: que landing pages e CTAschamada para ação convertem melhor?

O Google Analytics já tem relatórios criados que lhe permitem saber a resposta a estas perguntas.

Por exemplo, para ver as suas páginas de destino (ex.: artigos) que têm melhor conversão, pode ir a Comportamento > Conteúdo do website > Páginas de Destino.

Note que só vai aparecer a percentagem de conversões se tiver um objetivo criado. No meu caso, “Preenchimento Formulário Contacto” é um objetivo que criei no Google Analytics. Se não o tivesse criado, não apareceria no relatório.

E para isto, a thank you page tem de ser definida ao criar um objetivo.

Então vamos lá criar um objetivo no Google Analytics.

Viu? É fácil.

A partir daí, o Google Analytics irá registar quantas vezes um utilizador chegou à sua página de obrigado (vindo da página de destino).

Com o objetivo criado, poderá usar os relatórios do Analytics para saber que canais, meios e páginas são mais eficazes para gerar leads para a sua empresa.

Relatórios úteis do Google Analytics

1. Páginas de destino

Este relatório mostra o tráfego e conversões nas páginas em que os utilizadores primeiro chegam ao seu website.

Pode aceder ao relatório das landing pages em Comportamento > Conteúdo do website > Páginas de Destino.

Objetivos de conversão em landing pages (artigos)

Este relatório é bastante útil para quem cria conteúdos, porque pode-se analisar o porquê de certos artigos gerarem melhores conversões (e mais tempo passado na página a ler) e replicar isso para outros artigos.

Nesse relatório é possível também usar filtros para procurar que páginas do seu site (além de artigos) poderão estar a atrair tráfego que estejam a converter em leads.

Há muitos mais dados úteis para analisar aqui que explicamos quando fazemos consultoria com clientes, mas por agora basta implementar isto.

2. Canais de aquisição

Pode chegar a este relatório ao ir a Aquisição > Todo o tráfego > Canais.

Aqui pode ter uma visão de helicóptero sobre que canais lhe estão a trazer mais leads e conversões.

Canais de aquisição no Google Analytics

Na imagem podemos ver que é o canal da pesquisa orgânica que traz o maior número de conversões (com base no objetivo que criámos, lembra-se?), enquanto que nas redes sociais esse número é inferior (email não conta porque essas leads já estão subscritas na nossa newsletter).

1424695904_ktipDica: se alguém numa reunião disser que precisam de investir mais nas redes sociais, aqui estaria a prova de que tinha de apostar mais na pesquisa orgânica.

3. Origem/Meio

O relatório de Origem/Meio é também bastante útil. Para aceder, vá a Aquisição > Todo o tráfego > Origem/Meio

Origem/Meio nos canais de aquisição

Este relatório mostra de onde vem o tráfego, conforme a origem (google) e o meio (organic), de forma a saber de que canais os visitantes vêem que se convertem mais em leads.

Podemos ver que aqui, mais uma vez, é a pesquisa orgânica (Google/Organic) a Origem/Meio que mais conversões gera (visitantes > leads).

Conclusão

O Google Analytics é uma boa ferramenta na qual consegue ter acesso a relatórios simples e avançados.

Aquilo que notei ao dar consultoria a algumas empresas nas suas estratégias de conteúdos é que “feito é melhor que perfeito”.

Não é necessário complicar em demasia. O Google Analytics pode ser bastante complicado: a simplicidade é mais importante para mostrar à gestão de topo de que isto é realmente importante, de forma que se mude a maneira de pensar na empresa. Depois mais tarde, a complicação pode vir, mas primeiro a simplicidade.

[bctt tweet=”Feito é melhor que perfeito.”]

Há duas razões porque devemos manter as coisas simples ao início.

A primeira razão é porque desenvolver processos complicados para medir e analisar os dados reduz as hipóteses de que a pessoa responsável por fazer isto na empresa o faça – de todo.

A segunda razão é porque complicar a análise e medição dos dados faz com que os gestores e decisores não percebam nem acreditam de que a analítica e os dados são importantes para a empresa.

Portanto, embora este método de analisar os dados via a thank you page (página de obrigado) use uma atribuição de último ponto de contacto para atribuir as leads ao conteúdo e a outros canais, é simples. Por outro lado, a atribuição multicanal é mais complicada.

Reunião de empresa

Se a sua empresa já estiver orientada para a analítica e já estiver a fazer uso deste tipo de táticas, então poderá fazer sentido ir para modelos mais avançados.

Mas pelo que vejo no mercado, a maioria das empresas que nos abordam não estão nesse nível, especialmente porque é necessário haver uma reeducação da importância que a analítica e os dados podem ter de impacto nos resultados da empresa.

A maioria das empresas não consegue dizer – de todo – quantas leads foram geradas no último semestre vindas de content marketing.

Se for este o seu caso, não ponha a carroça à frente dos bois. Comece primeiro com algo simples, como sensibilizar as pessoas na empresa para a importância da medição das métricas e dos KPI (key performance indicators), e ir analisando alguns dados fáceis de mostrar, e depois levar a coisa a partir daí.

Na sua empresa qual é a abordagem que têm em relação à analítica e ao estudo de dados? Partilhe comigo nos comentários.


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