No Facebook as imagens são mais importantes que o texto.

Segundo um estudo, as imagens no Facebook são de tal forma importantes, que podem ser responsáveis por 90% do desempenho dum anúncio.

Desta forma, é recomendado que otimize as suas imagens antes sequer pensar na copy (o texto). Teste 5 a 10 imagens nos seus anúncios, mantendo o texto igual.

De acordo com esse estudo, a copy tem tão pouco impacto nos anúncios facebook que o próprio facebook aconselha prestar menos atenção ao texto, sendo o último ponto nas Creative Tips ao criar um anúncio.

1. Saber o objetivo do negócio
2. Saber o público-alvo
3. Escolher um tópico
4. Escolher imagens
5. Escrever a copy (texto

Em contraste, os anúncios Google Adwords dependem muito da copy, porque os anúncios são todos em texto (à exceção da rede de display). Isto é devido à particularidade do Adwords e do Facebook.

No Google, as pessoas estão ativamente à procura duma solução, enquanto no Facebook as pessoas vão para se distrair, e como há muitas coisas a puxar pela atenção do utilizador, é aí que as imagens se tornam importantes.

Ou seja, no Google estamos a satisfazer procura e no Facebook estamos a criar procura. Como escrevi num outro artigo, as pessoas não vão ao Facebook para tomarem decisões. Elas vão ao Facebook para evitarem decisões.

[bctt tweet=”As pessoas não vão ao Facebook para tomarem decisões. Elas vão ao Facebook para evitarem decisões.”]

Mas também existem outros anúncios que também têm imagens, como os anúncios impressos que vemos em revistas, jornais, paragens de autocarro. Por exemplo, eis um anúncio impresso da Nespresso.

Agora veja um anúncio Adwords.

E eis um anúncio Facebook.

Será que os anúncios Facebook são como os anúncios impressos? Afinal de contas ambos têm imagens.

O seu olhar vai para a imagem, tanto no anúncio impresso como no anúncio Facebook. Apesar das imagens serem diferentes, a composição dos elementos é semelhante, porque anunciam um desconto.

Tanto o anúncio impresso como o anúncio Facebook podem ser usados para atrair prospetos em cada etapa do funil de vendas. Portanto podemos afirmar que escrever um anúncio Facebook é como escrever um anúncio impresso. Ou pelo menos, parece ter mais semelhança com escrever um anúncio impresso do que escrever um anúncio Adwords.

Mas eis um fator importante: num anúncio impresso, a copy e a imagem atuam juntos. Na nossa agência sabemos por experiência que a copy é feita primeiro, e depois é que vem a imagem (a arte/foto/ilustração). Ou seja, no anúncio impresso primeiro vem a copy:

1. O copywriter e o designer trabalham lado a lado
2. O copywriter cria títulos e frases sonantes
3. O copywriter mostra a ideia ao designer, que a irá juntar a arte à copy

Por outro lado, num anúncio Facebook a imagem vem primeiro, e é aí que o anunciante se deve focar primeiro. Aqui a copy e o design não têm de funcionar juntos, a imagem é o elemento mais importante.

Pense de novo num anúncio impresso. Existem campanhas de publicidade que não têm imagem, porque por vezes não é necessário ter uma imagem para passar uma mensagem, como é o caso deste anúncio da Volkswagen que apela aos condutores para não usarem o telemóvel.

Eis um anúncio impresso.

Um anúncio Facebook desta forma estaria destinado ao fracasso, porque os anúncios Facebook:

• Vivem num ambiente social, onde as partilhas, gostos e imagens dos amigos aparecem intercalados com os anúncios
• Incluem calls to action (apelos à ação) clicáveis
• Podem ser altamente segmentados
• Podem ser testados facilmente, a baixo custo e boa fiabilidade
• Podem ser comentados

Portanto um anúncio Facebook não é como um anúncio impresso.

E também não é como um anúncio Google.

Por isso é que este guia de iniciados para escrever anúncios Facebook é o artigo mais importante que irá ler nos próximos tempos, porque as regras típicas de copywriting podem não se aplicar da mesma forma nesta plataforma.

Vamos então começar com algo bastante importante:

Ao escrever anúncios Facebook, o objetivo da mensagem deve estar na imagem

A mensagem deve estar na imagem. Se oferecemos um desconto, este deve estar bem visível logo na imagem, porque é para a imagem para onde vão os nossos olhos.

Lembre-se que o Facebook não permite anúncios em que o texto ocupe mais de 20% da imagem. De acordo com eles:

O Facebook prefere pouco ou nenhum texto nas imagens do anúncio, porque as imagens com muito texto podem criar uma experiência de qualidade inferior para as pessoas no Facebook.

Esse é o texto que se coloca na imagem, e atenção que logótipos e marcas de água também contam como texto.

É importante o sítio onde coloca o texto na imagem. Isto porque o Facebook usa uma grelha para determinar os blocos que foram ocupados por texto na imagem, e se esta passar ocupar mais de 20% dos blocos da grelha, será reprovada.

Teste as suas imagens com a Facebook Text Overlay Grid, a ferramenta oficial do Facebook, para saber se a sua imagem está dentro do limite de texto que pode colocar numa imagem. Se não estiver dentro de 20% texto o seu anúncio será reprovado.

Que texto deve incluir na imagem?

Foque-se no seu objetivo, e escreva a copy para o que pretende ter como resultado de estar a fazer o anúncio. Para isso tem de conhecer o seu público-alvo, e é aqui que convém apresentar o conceito dos funis, nomeadamente o TOFU (top of funnel) e BOFU (bottom of funnel).

• Um anúncio TOFU tenta converter utilizador Facebook em lead. Isto pode ter como objetivo um Like, um download ou um clique no anúncio.
• Um anúncio BOFU tenta converter utilizador Facebook em comprador. Isto pode representar definir um objetivo como a criação duma conta ou venda.

Assim sendo, uma mensagem numa imagem que possa apelar a um utilizador TOFU será apresentar uma marca ou mostrar o valor do produto, como isto:

E o texto numa imagem que apele a um utilizador BOFU irá querer incentivar à venda, como isto:

Ao comparar os dois tipos de anúncio, vai notar que o texto na imagem reflete-se no texto da copy. As palavras podem não ser as mesmas, mas a mensagem a ser transmitida é. Dica: a copy tem melhor desempenho quando é colocada numa barra horizontal ou vertical, em que a cor de fundo onde está o texto tem contraste com a imagem (como é o caso do anúncio anterior da Naturebox).

Tanto os anúncios TOFU como BOFU podem beneficiar de CTAs (calls to action) na própria imagem, o que pode incentivar mais cliques (porque as pessoas gostam de clicar em coisas). Se o objetivo do botão é incentivar ao clique, então que ele seja grande e a cor dele se destaque do resto da imagem.

O título da copy deve estar integrado na imagem porque se os utilizadores Facebook vão parar para olhar primeiro para a imagem, a copy deve incentivá-los a clicarem. O título na imagem é normalmente a mesma mensagem que se quer transmitir no corpo de texto do anúncio, é apenas maior.

Se tiver muito tempo na imagem, pode acontecer que o Facebook coloque o seu anúncio mais caro, porque não quer imagens com muito texto. De qualquer forma, faça os possíveis para aderir à regra de limite de utilização de texto na imagem.

Existem muitos tipos diferentes de anúncios que se podem fazer. Se quiser um template de imagem em que pode escrever, experimente os templates de anúncios do Canvas e acompanhe com este guia da AdEspresso que ensina a escolher o template correto para o seu anúncio.

Dica: Pode criar anúncios em formato de slides, e contar uma história em cada slide usando (ou não) copy. Isto permite acrescentar uma pitada de criatividade ao anúncio, que pode dar um desempenho à campanha.

Escrever copy para anúncios Facebook: o que precisa saber

A hierarquia visual que sugiro num anúncio:

1. Imagem
2. Título
3. Copy no corpo de texto
4. A oferta (produto/serviço
5. A call to action

O que oferece ao utilizador? Convém ser uma boa oferta ou as pessoas não irão tomar uma ação no seu anúncio, quer o objetivo dele seja um registo ou uma venda.

Além de ser uma boa oferta, convém que o anúncio seja bem criado. Existem muitos tipos de anúncios que se podem criar no gestor de anúncios, de acordo com o objetivo:

Conforme o objetivo que escolher, os seus anúncios poderão ter algumas opções diferentes. No entanto, no passo 2 da criação dum anúncio, estes são os campos principais a que temos acesso, e que são de interesse para o propósito deste artigo.

Se clicar em “Mostrar opções avançadas” é aí que estará o campo para escrever a copy do texto que aparece na Feed de Notícias.

Cada campo tem um limite de carateres, que varia de opção para opção. Para saber mais sobre os limites (e outros) veja a informação atualizada do Facebook aqui.

É nestes campos que irá escrever a sua copy, podendo ver a pré-visualização do lado direito. Esta funcionalidade é bastante boa porque permite ao anunciante ver como o anúncio será mostrado enquanto escreve a copy.

Pode colocar uma foto qualquer só mesmo para ocupar o espaço, e começar então a focar-se na copy. Quando achar que a copy estiver bem escrita, altere a imagem se necessário.

Apesar da imagem ser o elemento mais importante do anúncio, sugiro logo ao princípio colocar uma foto genérica porque a tendência do anunciante é ir à procura duma imagem PERFEITA, e isso pode atrasar a criação do anúncio.

Portanto, coloque uma imagem relacionada, mas que não tenha de ser perfeita, escreva a copy e depois então vá à procura duma boa imagem. Pode usar imagens de sites como Unsplash, LittleVisuals ou Superfamous.

Neste exemplo estou a oferecer um ebook com este post onde coloquei uma imagem genérica dum iMac.

Ao mesmo tempo que estou a escrever os campos, estou a pensar no título que irei colocar (se colocar) na imagem a sério que irei colocar, pensando também no tipo de imagem que vou colocar e que texto irei colocar.

Costumo focar-me primeiro no título, depois na copy do corpo de texto e depois na descrição do link.

10 dicas: escrever título para anúncio Facebook

Ao escrever um título para um anúncio Facebook:

1. Escreva para o clique. O título do anúncio deve apelar à ação. A primeira palavra deve ser um verbo no imperativo do género faça isto, descarregue agora, marque consulta.
2. Ligue o “quê” ao “porquê”. Descreva o que fazer e depois porquê. Qual o benefício para o utilizador se ele tomar a ação desejada?
3. Foque-se numa única coisa. Um adepto ou gosto do Benfica ou do Sporting. Qual é a principal vantagem do que está a ser anunciado? Foque-se nisso.
4. Use números carateres especiais. Estes servem para atrair o olham e ser específicos: não é poupar cem euros, mas sim poupar €100.
5. Use “novo”. Usar esta palavra é meio caminho andado para atrair a atenção do utilizador.
6. Seja breve e conciso. 5 a 6 palavras no título é um bom número para ser rápido de perceber e assimilar.
7. Faça uma pergunta. O título do anúncio poderá ser em formato de pergunta, que “obriga” o utilizador a responder, mesmo que apenas internamente.
8. Faça uma promessa. Mas cumpra a sua promessa, ou no anúncio em si ou na landing page para onde o utilizador irá após clicar no anúncio. Lembre-se que o Facebook tem regras.
9. Mostre todos os detalhes da oferta. Estes podem ser um desconto na primeira compra, portes de envio gratuitos, consultoria 15 minutos gratuita. Revele tudo.
10. Mostre claramente o benefício para eles. Como é que a vida da pessoa será melhorada com esta oferta?

Benefícios instantâneos vs benefícios futuros

Conseguir transmitir da melhor forma o benefício para o leitor é o que irá aumentar a hipótese deste se converter na sua oferta.

Há dois tipos de benefício principais: instantâneos e futuros.

• Benefício instantâneo é aquele que é imediatamente sentido, e que estão ao alcance imediato da oferta.
• Benefício futuro é aquele que pode potencialmente mudar uma vida, mas pode levar algum tempo a acontecer.

Por exemplo, para o anúncio Poupe 50% em vestidos, o benefício imediato seria poupar dinheiro agora, enquanto o benefício futuro seria as pessoas a admirarem-na quando o vestir.

Como escrever o corpo de texto do seu anúncio Facebook

A copy para o corpo de texto é o espaço que está por baixo do seu nome e acima da imagem do anúncio. Por exemplo, na imagem anterior, o corpo de texto é “Love cute outfits? Shop Toti now.”

O Facebook aconselha a não usar mais que 90 carateres de texto, porque o texto é truncado (cortado) em dispositivos com ecrãs mais pequenos, mesmo que tenha escrito menos que 90 carateres. Portanto verifique a pré-visualização do anúncio quando estiver a escrever. Aconselho manter-se nos 40 a 50 carateres.

Ao escrever o seu anúncio, foque-se num único objetivo, quer ele seja fazer a primeira compra, ou agendar uma consulta, ou pedir um orçamento. O corpo de texto deve levar a pessoa a querer tomar alguma ação, não duas. Só uma.

Por vezes levar o utilizador a agir pode obrigar a colocar muita copy:

Outras vezes quase que nem é preciso nada:

É difícil escrever títulos, mas escrever um bom corpo de texto também não é nada fácil. O sucesso da copy escrita no corpo de texto centra-se no hook, ou em Português, o anzol, aquilo que atrai a pessoa para o anúncio ou para a oferta.

Por isso é necessário saber exatamente para quem é que estamos a escrever o anúncio, porque o objetivo do “hook” (anzol) é mostrar à pessoa o que ela pode ganhar com isto.

Para conseguir atrair o peixe tem que ter um bom anzol. Eis como saber puxar as pessoas para a sua oferta e escrever um bom corpo de texto:

• Interrompa e surpreenda. O anzol dum anúncio para uma clínica de estética dentária Gosta do amarelo? O seu marido não.
• Reme contra a maré. Comece o seu texto ao mostrar um ponto de vista diferente do que a maioria das pessoas acredita.
• Mostre um estudo pouco conhecido. Isto poderá dar trabalho para descobrir, mas sabia que 87.2% de todo o esforço vale a pena?
• Ponha-os a imaginar “o que seria se?”, ou seja, o que iria fazer se conseguisse o contrato da sua vida, de hoje para manhã?
• Apregoe o fim de alguma tendência, os sapatos de salto alto já eram.
• Apregoe o renascer de alguma tendência, os degrades vieram para ficar.
• Confesse algo, não devia estar a dizer isto, mas é importante que vocês saibam que…

Após usar um bom hook, o objetivo agora é levar o prospeto a tomar a ação que queremos que ele tome, que é feito através dum bom CTA, que pode ser um botão ou algumas palavras que incentivam a pessoa a fazer alguma coisa (a clicar para descarregar um ebook, ou reclamar uma oferta, etc).

Devo usar copy curta ou longa?

Se vai enviar o prospeto para uma landing page, o ideal é ter pouco texto, e incentivar a pessoa a clicar, para que na landing page, aí sim, se faça o “trabalho” de persuadir a pessoa a converter-se.

Mas se quer que o prospeto se converta no anúncio, poderá ser melhor ter texto mais longo, para persuadir a pessoa logo ali.

Como escrever a descrição do anúncio Facebook

A “descrição” num anúncio é o texto que fica por baixo da imagem no anúncio, também chamado a descrição da feed de notícias do anúncio.

Este texto não tem necessariamente de aparecer no anúncio, mas se aparecer, complementa bem o corpo de texto do anúncio, como vimos na secção anterior. Por exemplo, os anúncios que aparecem do lado direito no Facebook não têm uma descrição (devido a falta de espaço), mas um anúncio que aparece na sua feed de notícias tem.

Clique na imagem para ir ter ao artigo completo.

Neste caso a “descrição” é o texto “Um artigo sobre como gerar leads […]”.

Escrever o texto para a descrição da feed de notícias é como escrever o corpo de texto que vimos na secção anterior: as mesmas regras e dicas do “hook” aplicam-se neste caso. Pode usar a descrição para repetir ou reforçar a mensagem que escreveu no corpo de texto, ou para complementar com mais informação.

Aproveito que estamos quase a chegar ao final do artigo para lembrar o meu caro leitor (ou leitora) de que o Facebook tem regras. Nós não estamos no Facebook por direito, mas sim por privilégio. É como entrar na casa doutra pessoa, dizemos olá boa tarde, limpamos os pés no tapete e falamos sobre o tempo ou outras conversas geniais para sermos simpáticos.

Onde é que eu quero chegar com isto?

Que o Facebook tem regras. Nas landing pages, se fizer alguma promessa monetária (ou outra) que não seja suportada com provas concretas, poderá passar um mau bocado. Por exemplo, se estiver a prometer às pessoas que podem trabalhar à distância a partir de casa e ganhar 500€ adicionais por mês e que podem descarregar o seu ebook para saber mais… bem… o Facebook não gosta disto. O Facebook quer que mostre ao prospeto isso na landing page, e não no ebook.

Para terminar, apresento algumas checklists para ajudar.

Checklist de copywriting para o Facebook

Use estas checklists para a sua próxima campanha de anúncios no Facebook e até vai pasmar os seus clientes ou colegas com o palavreado maravilhoso que aprendeu neste artigo. É tudo o que precisa para começar a escrever bons anúncios que chamam à atenção das pessoas e levam-nas a agir.

Checklist para colocar texto nas imagens

• Repita o seu título na imagem, mas mais descritivo ou use texto ainda mais curto
• Coloque texto numa barra horizontal ou vertical num background com alto contraste
• Coloque uma CTA (call to action) com grande destaque (botão/texto grande que contraste)
• A copy (o texto) não deve ter mais que 20 a 30% da sua imagem (use grelha texto do Facebook)
• O texto que colocar na imagem deve focar-se em apenas uma coisa
• Repita o texto da imagem (se colocar) no corpo de texto do anúncio

Checklist para escrever títulos em anúncios

• O título deve ser uma CTA (apelo à ação)
• Deve ter 5 ou 6 palavras no máximo (curto e conciso)
• Escreva o texto em forma de benefício
• Teste vantagem “instantânea” vs “futura”
• Foque-se em apenas 1 coisa que quer que eles façam
• Atraia à atenção com números e carateres especiais
• Mostre empatia ao querer resolver os problemas deles
• Se o produto/serviço é novo, escreva esta palavra maravilhosa
• Coloque uma questão que os obriga a dar a resposta que você quer
• Mencione claramente a oferta e incentivos
• Prometa e cumpra

Checklist para escrever corpo de texto do anúncio

• Escreva e implemente um bom “hook” (anzol/íman)
• Mantenha-se nos 40 a 50 carateres, ou 90 de máximo
• Leve a pessoa a agir com um bom CTA (faça isto agora)

Checklist para a descrição de texto da feed de notícias do anúncio

• A descrição deve funcionar em sintonia com o título do anúncio
• Repita, clarifique ou descreva em maior pormenor a oferta aqui

Checklist para otimizar a copy do seu anúncio Facebook

• Acrescente texto/legendas aos seus vídeos, porque estes começam em autoplay mas sem som na feed de notícias
• Use palavras mágicas como “você, grátis, porque, rapidamente, imediato”
• Use escassez e urgência para incentivar ao clique
• Como CTA, escolha “saiba mais”, “registe-se” ou “compre agora”
• Experimente frases curtas e simples/desfragmentadas, porque simulam algo que um amigo nosso escreveria
• Leve a pessoa para uma landing page que tenha um aspeto visual congruente com o anúncio
• Tenha a mesma imagem e título que tem no seu anúncio, igual na landing page (congruência)
• Seja consistente a nível da tipografia ao variar o tamanho do tipo de letra para contrastar
• Seja consistente a nível de cor e elementos (use cores da sua marca e 2-3 tipos de letra)
• Use opcionalmente o seu logótipo na imagem, se for uma marca conhecida para o seu público-alvo
• Experimente vários tipos de anúncio (incluindo anúncios com slides que são priorizados pelo Facebook)

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