Algumas marcas transcendem os produtos ou serviços que oferecem. Pense na Apple, Virgin, Nike ou BMW. Não estamos a falar sobre marcas com melhor desempenho em termos de participação de mercado ou preço de ações (embora este seja o caso com frequência).
Estamos a falar de marcas que representam algo maior do que o que vendem. Marcas que se tornam insubstituíveis na mente do consumidor.
Este é o auge da fidelidade à marca: os clientes que estão disposto a pagar mais pela sua marca, porque veem nela um valor único que nenhuma outra marca pode oferecer.
Esses clientes pagam mais, porque isso faz com que eles se sintam como se pertencessem a algo maior. Este tipo de status de culto, é cada vez mais difícil de atingir para uma marca numa era de escolhas infinitas.
Mas, isto não significa que não vale a pena tentar. Não tem de se tornar na próxima Apple a conquistar a lealdade à marca. Só é preciso fazer o que faz de melhor, para os seus melhores clientes.
Como as marcas de culto criam a lealdade que as torna lendas? Aqui ficam 5 dicas que contribuem para o sucesso delas:
1. Comece com um propósito
Como todos os outros aspetos de uma marca de sucesso, a lealdade começa em primeiro lugar com um propósito.
Não pode simplesmente cultivar fidelidade genuína à sua marca, se não tiver um propósito que seja veementemente transmitido em todos os pontos de contacto com o consumidor.
O objetivo ou propósito da sua marca é a resposta para as perguntas:
- Por quê?
- Por que fazemos o que fazemos?
- O que mais valorizamos?
- Qual a nossa paixão?
- O que o mercado precisa que nos somos capazes de fornecer exclusivamente?
Estas são as perguntas que devem ser respondidas quando fala para o seu público-alvo. Não lhes diga o que faz. Informe-os sobre o que você acredita.
A verdadeira fidelidade ou lealdade a uma marca, ocorre quando os clientes se identificam com o propósito e os valores de uma marca, não com os seus produtos ou serviços.
2. Concentre-se nos seus melhores clientes
Uma marca não pode ser tudo para todos. Quanto mais cedo descobrir isso, melhor. Marcas que tentam agradar a todos acabam por dissipar o seu autêntico propósito, promessa e personalidade.
Marcas de sucesso dedicam tempo para descobrir exatamente quem é o seu cliente ideal. Elas conhecem-no por dentro e por fora, conhecem as sua necessidades, desafios e paixões. E fazem grandes esforços para darem a esses clientes exatamente o que eles querem.
Fazem de tudo para garantir que os seus melhores clientes recebem o melhor serviço e desfrutam de surpresas inesperadas regularmente.
Os principais clientes de uma marca de sucesso sentem-se valorizados por essa marca. Eles sentem a necessidade de retribuir à marca (ao comprar mais dos seus serviços ou produtos) para pagar à marca tudo o que faz por eles.
Eles tornam-se embaixadores e defensores da marca para amigos e família, oferecem gratuitamente o marketing boca-a-boca para a marca através das redes sociais, etc.
3. Descubra o que faz melhor
Desistir de ser tudo para todos permite que dê um passo atrás e decida o que faz melhor como marca. Descobrir a única coisa que faz melhor do que ninguém, e se concentrar em fazer essa coisa com o melhor da sua capacidade
Quando Richard Branson decidiu levar a sua marca Virgin para o setor dos transportes aéreos, ele não estava preocupado a tentar convencer os passageiros de classe média.
Fiel à natureza rebelde da sua marca, a Virgin foi uma alternativa tudo em um, elegante e estilosa para os principais fornecedores.
Eles sabiam exatamente o tipo de clientes que queriam atingir e ofereciam uma suite exclusiva indisponível em qualquer outro lugar no mercado.
Proposições de valor singulares são uma forma muito mais eficaz de diferenciar a sua marca, do que um conjunto de vantagens vagamente definidas que você diz oferecer em relação aos seus concorrentes.
Este tipo de diferenciais altamente focados, permitem que se destaque no mercado, para que o seu público-alvo possa identificar a sua marca a quilómetros de distância.
4. Cumpra a sua promessa
Toda a intenção e diferenciação do mundo não fomentará a fidelidade à marca, a menos que compra a promessa da sua marca.
A sua promessa de marca é um acordo com o seu cliente. Esse acordo é fundamental, porque a fidelidade à marca começa com confiança. Os clientes permanecem leais, desde que eles acreditem que uma marca cumprirá a sua promessa.
O momento em que uma marca falha em cumprir a sua promessa, é o momento em que os seus clientes começam a perder a fé.
Dito isto, a verdadeira lealdade, cultivada ao longo de anos de um relacionamento de confiança, dá à marca muita margem de manobra em termos de gafes. Quando a Apple lança um novo iPhone e um bug é descoberto, os seus clientes fiéis são bastante pacientes e perdoam facilmente porque confiam que a Apple vai fazer o correto.
5. Consistência
Esta devia ser a dica final de todos os artigos que publicamos. Quando se trata de fidelidade à marca e branding no geral, a consistência é fundamental.
As suas mensagens devem ser suportadas pelo seu propósito sempre que comunica com os seus clientes. O seu público-alvo, deve se sentir envolvido sempre que interaja com a sua marca.
Você deve concentrar-se continuamente na proposta de valor única, que faz com que seja o melhor naquilo que faz.
E, claro, deve se esforçar para cumprir a promessa da sua marca sempre que tiver oportunidade.
Consistência gera familiaridade, familiaridade gera confiança e confiança é onde a lealdade começa.
Conclusão
Quanto mais obstinada a sua base de fãs, mais valiosa se torna uma marca. Além disso, é muito mais fácil manter clientes fiéis do que constantemente adquirir novos clientes.
A fidelidade à marca dá-lhe mais controlo sobre qual o preço dos seus produtos ou serviços. Os clientes fiéis não se sentem tentados pelos preços mais baixos das marcas concorrentes. Eles estão consigo até ao fim, não importa o custo.
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