Quem sabe um dia, todo o tráfego que iremos ter para o nosso website seja de referências de pessoas, de outros websites de confiança, do boca-a-boca, redes sociais, e clientes satisfeitos.
Mas até lá, use este guia de publicidade e anúncios online para trazer pessoas para o seu site.
Ao ler este artigo, irá saber praticamente tudo que precisa para começar a levar tráfego (visitantes) para o seu website e convertê-los em leads e clientes.
Canais de publicidade digitais
Embora existam muitas opções no que toca a escolher um meio de publicidade, só vale a pena focar-se em alguns deles. Quanto melhor conhecer a sua audiência, melhor conseguirá segmentar a lista daqueles canais que sabe onde os seus prospetos e clientes estão. Eis uma lista que considero prioritária.
O gigante da publicidade online, é aqui que muitas empresas investem o seu orçamento para anúncios online.
O Google, através do Google Adwords, apresenta várias opções de publicidade e provavelmente você já viu anúncios da Google enquanto navegava pela internet, com anúncios na forma de texto, display, shopping e vídeo.
Rede de Pesquisa
Uma das opções pagas dos anúncios Google é através da pesquisa Google. Por exemplo, se alguém precisar de um dentista em Lisboa, é isto que vai encontrar.
Os resultados mostram claramente que é um anúncio, e são determinados por uma licitação nas palavras-chaves de acordo com um sistema de leilão na ferramenta do Google Adwords.
Quanto mais um anunciante licita (paga pela palavra-chave), mais provável é que o anúncio apareça.
Assim como qualquer leilão, quanto mais popular é uma palavra-chave, maior é o custo da licitação. Eis alguns exemplos que mostram quão diferente é que o valor pode variar dependendo da palavra-chave.
Rede de Display
Além dos resultados dos motores de busca, os clientes Adwords podem escolher que os anúncios apareçam na Rede de Display da Google.
A rede de display da Google são sites onde os anúncios Google irão aparecer. Estes anúncios podem ser em formato de imagem, ao contrário dos anúncios que falámos anteriormente, que estão apenas em texto.
Note nos dois anúncios que aparecem neste site, como mostra a imagem: em cima temos uma banner de publicidade duma agência de viagens, e do lado direito temos uma banner vertical para crédito automóvel Cofidis.
Estes banners são publicidade que aparece neste site (MaisFutebol), através da Rede de Display da Google (enquanto que na Rede de Pesquisa, os resultados são em texto e aparecem apenas nos resultados de pesquisa dos motores de busca).
YouTube
Mas o Google não é apenas o único motor de busca usado pelos anunciantes. O YouTube tem mais de 1 bilião de utilizadores, e é o segundo maior motor de buscas do mundo (supostamente).
Através do YouTube, pode criar anúncios interativos e apelativos para o seu público-alvo, em forma anúncio de display (banner) ou mesmo em formato de vídeo.
Normalmente os anúncios YouTube aparecem no início dum vídeo que o utilizador está a ver, e os anúncios de display aparecem por cima do vídeo na secção em baixo da janela do vídeo ou no lado direito.
Eis um exemplo de dois anúncios de display, em que o anúncio da Decathlon aparece por cima do vídeo do Ronaldo, e aparece outro vídeo do lado direito, também da Decathlon.
E eis um exemplo de um anúncio de vídeo. Este anúncio é basicamente um vídeo publicitário (neste caso a anunciar um filme do Steven Spielberg) que corre antes do vídeo que queríamos ver.
O Facebook tem mais de um bilião de utilizadores ativos todos os meses. Além disso, é o dono do Instagram, que por sua vez tem cerca de 400 a 500 milhões de utilizadores mensais e é outro canal de publicidade disponível na rede de anúncios do Facebook.
Com a grande quantidade de informação que o Facebook tem disponível sobre cada utilizador, é fácil perceber como é que este meio de publicidade é bastante poderoso, dando aos anunciantes grande capacidade de segmentação.
O Facebook tem uma série de meios em que se pode anunciar na plataforma deles, incluindo a news feed, páginas, eventos, vídeos, etc, e têm vários tipos de “objetivos” ou formatos para os anunciantes escolherem, de acordo com os seus objetivos de campanha.
Este é um exemplo de anúncios que se podem criar, duma campanha no Gestor de Negócios Facebook (Business Manager), uma ferramenta que pode ser usada para gerir anúncios no Facebook e Instagram.
Os tipos de anúncios mais usados são os anúncios da newsfeed e na barra lateral, que podem promover uma página Facebook, uma oferta de conteúdo que vai para um website externo, um download de app, entre outros. Estes anúncios podem ser em formato de imagem ou vídeo.
Eis um exemplo dum anúncio Facebook na newsfeed.
E este é um anúncio Facebook na barra lateral direita.
O LinkedIn refere-se como sendo a maior rede social de profissionais na internet, e não é para menos, com mais de 400 milhões de utilizadores.
Esta rede social é mais formal, e os anúncios aqui podem ser caros, mas também mais lucrativos, porque no LinkedIn pode-se alcançar um tipo de audiência que em outras redes pode não se conseguir.
Por exemplo, é provavelmente mais fácil encontrar CEOs, gestores e responsáveis de marketing no LinkedIn do que no Facebook ou em outras redes sociais. E este tipo de potencial cliente pode ser muito mais lucrativo (se for esse o seu público-alvo) do que outros em outras redes sociais.
Existem dois tipos de anúncios LinkedIn:
- LinkedIn text ads – anúncios de texto no topo da newsfeed ou do lado direito
- LinkedIn sponsored updates – anúncios de publicações feitas numa página LinkedIn que seja administrador
Ver também:
Guia super simples anúncios texto LinkedIn
Anúncios LinkedIn Sponsored Updates
Bing
Bing é o motor de busca da Microsoft, e apesar de ser menos utilizado que o Google, pode ser bom investir em anúncios no Bing, os chamados Bing Ads.
Os anúncios Bing, à semelhança dos anúncios Google, podem ser exibidos em outros sítios que não apenas nos resultados de pesquisa. Por exemplo, as pesquisas do Bing incluem resultados do AOL e Yahoo.
Convém aprender primeiro o Google Adwords e estar familiarizado com o seu interface. Depois disso, o interface do Bing Ads será mais fácil de perceber, porque têm ambos semelhanças.
Com os Bing Ads temos também opções de anúncios na rede de pesquisa, display e de shopping.
Além do Facebook e Instagram, também temos o Twitter, onde se pode fazer anúncios.
O Twitter tem +300 milhões de utilizadores, e pode até pensar que o Twitter está morto em Portugal, mas iria estar enganado, porque tem alguma aderência junto de certos públicos-alvo.
Esta rede social permite anúncios, que dependendo dos seus objetivos de campanha, podem ser angariar mais seguidores, obter leads, entre outros. Saiba mais nos anúncios Twitter.
Outros
Há outros meios de publicidade online digital que pode usar, como o Pinterest e o Snapchat.
Após se sentir confortável com anúncios online, pode dar uma espreitadela neles todos para perceber se eles serão bons canais para atrair mais pessoas para a sua empresa.
Métodos de segmentação
Após ter escolhido o seu meio de publicidade digital, deve determinar o tipo de audiência à qual gostaria de apontar os seus anúncios.
As capacidades de segmentação na publicidade online são bastante boas atualmente, e provavelmente já sentiu isso na pele, duma maneira ou de outra. Até pode se ter sentido um pouco alarmado em quão segmentado foi um determinado anúncio que viu.
Este tipo de anúncios bem segmentados costumavam ser caros e não eram práticos para o orçamento da maioria das empresas. Mas atualmente é diferente. Cada canal mencionado anteriormente tem poderosas capacidades de segmentação que pode começar a usar agora, sem ser necessário um grande orçamento.
Por palavra-chave
Este é o tipo de segmentação com que a maioria dos anunciantes está familiarizado, e é provavelmente o tipo de segmentação mais antigo.
Segmentar por palavra-chave começou com o Google adwords, permitindo ao anunciante licitar em palavras através dum sistema de leilão que o anunciante pensa que o potencial cliente irá usar para pesquisar pelo produto ou serviço que resolve o problema da pessoa.
A segmentação por palavra-chave também está disponível em vários outros canais para além do Google, e muitos destes canais (como o Bing) têm também opções de correspondência de palavras-chave para conseguir apontar melhor os seus anúncios para os hábitos de pesquisa dos seus potenciais clientes.
Eis o que é a correspondência de palavras-chave.
- Broad match (ampla) – corresponde palavras-chave relacionados com a pesquisa original, incluindo sinónimos, erros gramaticais e variações da palavra. Temos ainda a “ampla modificada”, usada no Adwords;
- Phrase match (frase) – corresponde palavras-chave que fazem parte duma frase;
- Exact match (exata) – corresponde *exatamente* à palavra chave;
Pode ler mais na ajuda do Adwords e no artigo como escolher a melhor correspondência de palavras-chave.
Por dados demográficos
A internet sabe muito sobre si, devido ao perfil que tem nas redes sociais como o Facebook, Instagram, Google+, etc.
Assim, estes sites agarram na informação do seu perfil e usam-na para poder dar aos anunciantes bons métodos de segmentação de anúncios, de forma a corresponder ao perfil ideal que eles querem como potencial cliente.
Por exemplo, eis os dados de segmentação dum público-alvo dum anúncio criado no Facebook.
Por comportamento
Quando alguém navega pela internet, clica num link, faz uma compra, ou faz qualquer tipo de ação online, estão a deixar uma impressão digital que pode ser usada para segmentação.
Está à procura dumas calças? Ou à procura dumas boas férias? Ou um bom restaurante vegetariano? Está a ler notícias sobre futebol? Tudo isto pode ser usado para inferir um comportamento específico que depois pode ser usado pelos anunciantes para melhor segmentar os seus anúncios.
Eis um exemplo de algumas hipóteses de segmentação por comportamento no Facebook.
Por retargeting
Com os métodos de segmentação que mencionámos, a pessoa é um visitante frio, ou seja, possivelmente ainda não conhece a sua empresa.
Ao usar palavras-chave, dados demográficos e informação comportamental, estamos a atingir um perfil, ou um tipo de pessoa que acreditamos ser uma boa escolha para o nosso produto ou serviço.
É aqui que entra o Retargeting, algo que pode funcionar ainda melhor, e ser usado como complemento às segmentações anteriores.
O Retargeting (ou remarketing) permite apontar os seus anúncios para alguém que já o conhece. Você pode não ter o nome, email ou nenhum outro tipo de informação sobre eles, no entanto, se eles visitaram algum site seu, no qual você tem controlo, isto permite-lhe colocar um cookie no browser deles, para poder fazer retargeting a esse visitante no futuro.
Veja também: Como fazer campanha de remarketing no Google Adwords.
Provavelmente já foi alvo deste tipo de segmentação, no qual visita um site qualquer, vai-se embora desse site, e depois, ao navegar pela internet, em outros sites, começa a ver anúncios relacionados com um dos sites que visitou anteriormente.
Isto é possível através do cookie que é colocado no seu browser, que indica que você visitou uma certa página, e outros websites usam esse cookie para mostrar um anúncio específico.
Há ainda outro tipo de retargeting/remarketing no qual você tem alguma informação identificadora sobre um potencial cliente.
A maioria dos canais publicitários mencionados neste artigo dão aos anunciantes a opção de carregar uma lista de subscritores (normalmente uma lista de emails), que é então usada para mostrar os anúncios. O Facebook tem esta opção.
Por exemplo, se comprar um produto duma empresa e eles têm o seu endereço de email, essa empresa pode carregar o seu endereço de email para o Facebook e apresentar-lhe anúncios no Facebook para produtos relacionados àqueles que comprou.
Landing Pages
O objetivo da sua publicidade digital é gerar valor, para si e para os clientes.
Comece por captar endereços de emails dos seus visitantes. Assim poderá usar isto para enviar follow-ups para eles. Isto é particularmente importante para lojas e-commerce (comércio eletrónico).
Alguns canais como Facebook e Twitter dão a possibilidade de fazer anúncios para obter mais likes e seguidores, mas um like ou um seguidor não é tão valioso quanto é um endereço de email, porque o email marketing pode ser usado de várias maneiras para gerar vendas, enquanto um like é mais uma métrica de vaidade.
Veja também: Como escrever emails que as pessoas querem ler
Para conseguir algo de valor (como um email), vai precisar de dar algo de valor também.
A pessoa que clicou no seu anúncio e foi ter à sua landing page, precisa duma razão para querer preencher o formulário na landing page – porque ninguém lhe vai dar o email só porque você quer ou porque pensa que toda a gente se quer subscrever na sua newsletter, sem incentivo.
Tem de haver um incentivo. Se quer algo de valor, tem de dar algo de valor.
Para um site e-commerce, pode ser um pequeno desconto. Para outros sites, pode ser algum guia, ebook ou relatório para incentivar o visitante a dar o email ou a tomar algum outro tipo de ação.
É aqui que uma landing page (página de destino) explica claramente a sua oferta. Uma landing page não tem um menu nem outros elementos que possam distrair o utilizador do objetivo da landing page, que é uma conversão.
Repita comigo: o objetivo duma landing page é uma conversão. O objetivo duma landing page é uma conversão, seja ela um registo (obter o email da pessoa) ou uma venda.
Ver também: O que é uma landing page
Não gaste dinheiro em anúncios para enviar pessoas para a sua homepage. Não é assim que se faz. Você investe em anúncios para levar pessoas para uma landing page específica. Se está com tanto trabalho a segmentar e encontrar um público-alvo específico para os seus anúncios (interesses, etc.), deve igualmente levá-los para sítios específicos no seu website, neste caso, para uma landing page.
Custo
Como é que estas plataformas de anúncios, com o Google, Facebook, etc., fazem dinheiro?
Eles fazem dinheiro com o orçamento que os anunciantes pagam a estas plataformas para mostrar os anúncios aos utilizadores.
E os tipos de anúncios podem ter alguns acrónimos técnicos:
- PPC (pay per click) – Também referido como CPC (custo por clique), é o tipo de estrutura de custo de anúncio mais comum, em que se paga apenas quando alguém clica no anúncio. Anunciantes que usam este formato estão mais interessados em obter leads.
- CPM (cost per mille) – É o custo por mil impressões, em que se paga por visualização de anúncio. Este tipo de anúncio é normalmente usado por empresas interessadas em expandir o branding, a perceção da marca, e não tanto com o objetivo de angariar leads.
- CPV (cost per view) – um tipo de custo por visualização usado em anúncios de vídeo
- CPA (cost per acquisition) – é o custo por aquisição estimado do anúncio.
- CPC (cost per conversion) – não confundir com cost per click, este é o custo por conversão (registo ou venda).
Existem outros tipos de acrónimos que lhe podem ser úteis saber.
E o acrónimo mais importante de todos é…
ROI – Retorno ao Investimento
Uma das grandes vantagens da web é a capacidade de poder medir praticamente tudo, desde o custo de aquisição duma lead até ao custo necessário para essa lead se fechar numa venda.
É necessário justificar o retorno ao investimento.
A maioria das plataformas publicitárias permitem mostrar o custo por unidade e outro tipo de estatística nos seus relatórios.
Se ainda não o fez, saiba qual é o custo de aquisição duma nova lead ou cliente.
Após saber o valor que tem para si uma nova lead ou cliente, pode usar a informação neste artigo para saber o retorno ao investimento do que vai investir em publicidade em anúncios.
Cada canal/plataforma publicitária tem um custo diferente associado na aquisição de leads e clientes. Ao longo do tempo, ao comprar estes custos com o valor de cada cliente fechado, irá saber como otimizar e refinar o custo gasto em anúncios para se poder focar naqueles canais que lhe dão o maior retorno ao seu investimento.
Conclusão
O mundo da publicidade online pode parecer difícil porque há tanta coisa para saber e implementar. As empresas têm profissionais e equipas a trabalhar a tempo inteiro focadas em criar e otimizar anúncios e publicidade online, portanto não fique frustrado(a) se é novo nesta área do marketing.
Concentre-se primeiro nos aspetos básicos mencionados neste artigo, e partilhe connosco alguma questão que possa ter nos comentários em baixo.