Brand Equity: O que é e porque é importante

Não há como questionar o valor de uma marca forte. Marcas fortes superam consistentemente as marcas mais fracas no mercado, e são estão mais preparadas para as flutuações do mercado.

Então, qual é a diferença entre uma marca forte e uma marca fraca? O que torna a marca da Apple muito mais valiosa do que, por exemplo, a Asus?

É o brand equity.

Brand equity é o que separa as marcas com melhor desempenho das mais fracas.

Vamos analisar o brand equity: o que é e porque é importante, e o que pode fazer para começar a criar uma marca forte.

O que é Brand Equity?

Brand equity é uma medida do valor de uma marca, determinada por coisas como lealdade,notoriedade, associações, qualidade percebida e outros ativos.

As percepções, experiências e associações positivas do cliente criam um brand equity positivo, enquanto as percepções, experiências e associações negativas do cliente levam a um brand equity negativo.

Brand equity não é o mesmo que o valor financeiro de uma marca. Os dois estão relacionados, mas um valor da marca positivo não resulta automaticamente num valor positivo de brand equity, por exemplo.

O conceito de brand equity foi apresentado pela primeira vez pelo renomado especialista em estratégia de marca David Aaker nos anos 80. A ideia mudou a mente para especialistas em branding e marketing, passando as suas disciplinas do domínio das táticas, para a estratégia a nível executivo.

A definição de Aaker sobre brand equity é a seguinte:

“Brand equity é um conjunto de ativos e passivos da marca vinculados a um nome e símbolo da marca, que aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou serviço”.

Os ativos e passivos aos quais Aaker se refere são os descritos na nossa definição acima: lealdade, notoriedade, associações, qualidade percebida e outros ativos.

Porque o brand equity é importante?

Como uma medida da força de uma marca, a importância do brand equity pode parecer óbvia. Marcas fortes são definidas como aquelas com um brand equity positivo, portanto, é claro que o brand equity é importante.

Mas para os empresários, a verdadeira importância do brand equity reside no seu valor reflexivo. O brand equity afeta o valor económico de uma marca, porque marcas fortes valem mais para os investidores. Mas, como métrica, o brand equity é único, porque também influencia o comportamento do cliente.

Como afirma o especialista em marketing Dr. Kenneth Clow, “O brand equity permite que a sua empresa cobre um preço mais alto e retenha uma participação de mercado maior do que de outra forma não seria possível”.

O valor reflexivo do brand equity resume-se à qualidade percebida, que é um dos atributos que o definem. Os clientes estão simplesmente dispostos a pagar mais por marcas que consideram de maior qualidade.

Vários estudos já mostraram que marcas fortes podem capturar, em média, três vezes o volume de vendas das marcas mais fracas.

O brand equity é a diferença entre marcas fortes e fracas.

Como medir o brand equity

A melhor maneira de avaliar o brand equity é avaliar objetivamente a sua marca nas 5 áreas analisadas abaixo, cada uma das quais é um componente crítico para a definição clássica do brand equity:

1. Fidelidade à marca

Segundo pesquisas, 90% dos clientes relatam ser leais a determinadas marcas. Mas, isto não significa que as empresas possam considerar a lealdade à marca como garantida.

A lealdade à marca é medida por alguns fatores importantes:

Custos de marketing reduzidos – Manter os clientes fiéis é mais económico do que conquistar novos.
Maior força comercial – Clientes fiéis representam uma fonte constante de receita.
Novos clientes adquiridos – Clientes fiéis aumentam o reconhecimento da marca e trazem novos clientes.
Capacidade de responder à concorrência – Os clientes fiéis demoram mais para trocar de marca, oferecendo mais tempo para responder a ameaças competitivas.

2. Notoriedade

A notoriedade da marca está no cerne do brand equity. A notoriedade de uma marca evolui, os clientes começam por não estarem familiarizados com uma marca, até serem capaz de reconhecê-la, lembrem-se da uma marca e lembrarem-se da uma marca na decisão de compra.

Portanto, a notoriedade não se refere apenas a potenciais clientes que tomam conhecimento da sua marca por meio de marketing e promoção. É, também, promover a notoriedade existente, para que ela evolua do reconhecimento à preferência.

A notoriedade pode ser medida com os seguintes parâmetros:

Âncoras de marca – Ativos como o nome da sua marca servem como âncoras para associações. Associações mais positivas significam mais reconhecimento da marca.
Familiaridade e prezar – Quando os clientes gostam da sua marca, eles falam mais sobre ela e espalham o conhecimento da marca.
Compromisso – É mais provável que os clientes comprometidos permaneçam com a sua marca durante os altos e baixos, transmitindo confiança.
Consideração – Quando a sua marca esta presente na mente no processo de compra do cliente.

3. Qualidade percebida

Qualidade percebida refere-se ao grau em que os clientes percebem a sua marca como superior. Os clientes estão sempre dispostos a pagar mais, por uma marca que consideram superior. Esse é o valor da qualidade percebida e porque ela é tão essencial ao brand equity.

A compreensão da qualidade percebida da sua marca começa com a pesquisa de cliente. A pesquisa qualitativa, incluindo entrevistas, bem como a pesquisa quantitativa, incluindo pesquisas abrangentes, projetadas para avaliar melhor as percepções dos clientes, são a melhor maneira de entender até que ponto os seus produtos ou serviços são considerados superiores pelos clientes.

A qualidade percebida fornece aos clientes um motivo para comprar a sua marca, diferencia a sua marca da concorrência, atrai o interesse dos distribuidores.

Estas cinco métricas são essenciais para determinar a qualidade percebida:

Motivo para comprar – A qualidade do seu produto ou serviço é um motivo para comprá-lo.
Posicionamento – A sua marca está posicionada como superior aos concorrentes.
Preço – O preço mais alto está associado à maior qualidade percebida, especialmente em mercados complexos.
Disponibilidade do canal – A qualidade percebida aumenta quando a sua marca está disponível em uma ampla variedade de canais de vendas.
Extensões de marca – Várias extensões de marca e / ou linha estão associadas a uma maior qualidade percebida.

Além de analisar avaliações e fóruns online para descobrir como os consumidores se sentem em relação à sua marca, uma pesquisa de satisfação do cliente, após a compra, pode ser realmente eficaz.

4. Associações à marca

Associações à marca são as conexões mentais que o público faz entre a sua marca e outros conceitos, positivos ou negativos. A Apple, por exemplo, está associada à criatividade e a um ótimo design. A IBM está associada à confiança e segurança.

Associações à marca podem se basear em benefícios funcionais (a John Deere está associada a um paisagismo eficiente), benefícios emocionais (a Ben & Jerry’s está associada a um prazer indulgente) ou benefícios sociais (a Gucci está associada a riqueza e moda).

A associação da marca pode ser avaliada observando estes cinco indicadores:

Recuperação de informações – A extensão em que os ativos da sua marca (como nomes, logótipos, publicidade) recuperam associações do cérebro dos clientes.
Posicionamento e diferenciação – Quão bem o seu produto ou serviço é diferenciado da concorrência (geralmente alcançado por meio de uma proposta de valor memorável).
Motivo da compra – Semelhante à qualidade percebida, até que ponto as associações à marca desempenham um papel no processo de compra de um cliente.
Atitude e sentimentos positivos – Até que ponto a sua marca provoca uma reação emocional positiva dos clientes.
Extensões de marca – Quanto mais extensões a sua marca tiver, mais oportunidades ela terá para criar associações positivas de marca.

5. Outros Ativos

Por fim, um composto de ativos como marcas registadas, patentes, direitos de propriedade intelectual e relacionamentos com distribuidores que dão à sua marca uma forte vantagem competitiva no mercado.

Os ativos podem ser medidos ao observar especificamente os seguintes pontos:

Marcas registadas – Proteja o seu brand equity garantindo que não se confunde com os concorrentes, confundindo os clientes com nomes ou logótipos semelhantes.
Patentes e direitos de propriedade intelectual – Garanta acesso exclusivo à tecnologia ou informação que é central para o posicionamento e/ou diferenciação da marca.
Relacionamentos com distribuidores – À medida que os clientes esperam a disponibilidade da sua marca em um determinado canal de distribuição, você pode controlar indiretamente esse canal.

Como criar brand equity

1. Seja corajoso/a

Não tenha medo de correr riscos e experimentar coisas novas. A aversão ao risco tem sido a queda de muitas marcas icónicas ao longo dos anos, especialmente na década passada.

O fracasso de uma empresa icónica pode ser atribuído à complacência e à falta de coragem. A moral é que, se deseja aumentar o brand equity, nunca deve ter medo de correr alguns riscos.

2. Desenvolva os seus pontos fortes

O que fez com que tivesse sucesso até agora? Qual o valor exclusivo que os clientes obtêm das suas ofertas? As respostas para essas perguntas levaram-no/a até onde está hoje, e é essencial que as desenvolva para chegar onde deseja estar amanhã.

Se o atendimento ao cliente é essencial para o seu posicionamento, pense em como os clientes de amanhã precisarão ser atendidos. Se a sua marca se diferenciou através da inovação, pense nos desafios de amanhã que exigirão soluções inovadoras mais recentes.

Ao ampliar os seus pontos fortes atuais com o olhar voltado para o futuro, pode construir o brand equity numa base sólida.

3. Pense a longo prazo

Enquanto o marketing geralmente se preocupa com iniciativas táticas de curto prazo, a marca é um empreendimento a longo prazo. Isto inclui o brand equity. Tendência e agitação têm uma vida útil curta, o brand equity baseia-se na reputação acumulada ao longo de muitos anos e em muitas facetas diferentes.

Como trata os seus funcionários, atende os seus clientes, mantém produtos e serviços de qualidade ao longo do tempo são chaves importantes para a construção de brand equity a longo prazo.

4. Saiba quem você é

As marcas que tentam ser tudo para todos acabam por não ser nada para ninguém. Saber quem você é como marca começa por entender o que faz de melhor e, de seguida, fazer essa coisa melhor do que qualquer outra pessoa.

A outra parte de saber quem você é, é saber a quem serve. Entender quem é o seu cliente ideal permite que se concentre intensamente nesse cliente, com soluções, serviços e mensagens direcionados.

Compreender o que você faz de melhor, e quem é o seu cliente ideal, torna todos os aspectos do seu negócio mais eficientes e eficazes. E empresas eficientes e eficazes constroem brand equity mais rapidamente e com menos recursos investidos.

Resumindo

Se as marcas mais fortes do mundo têm uma vantagem sobre os seus concorrentes mais fracos, essa vantagem é o brand equity. Mais do que simplesmente medir a força de uma marca, o brand equity é, por si só, valioso tanto para as empresas quanto para os consumidores.

Para as empresas, o brand equity eleva:

A eficiência e eficácia de seu marketing
A lealdade geral à marca
Os seus preços e margens
As suas extensões de marca
A sua vantagem comercial
E sua vantagem competitiva

Para os clientes, o brand equity eleva:

A sua capacidade de processar informações
A sua confiança na decisão de compra
E a sua satisfação geral com uma marca

Medir o brand equity da sua própria marca, em relação às métricas listadas acima fornecerá uma boa noção de onde o valor da sua marca está atualmente. Usar as dicas fornecidas para aumentar o brand equity garantirá que o valor da marca continue a crescer.

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