Rebranding na saude

O rebranding de uma marca pode transformar uma empresa, definir um novo caminho a seguir, elevar a moral da empresa e ajudar a atender melhor às necessidades da comunidade. Mas, também pode ser um fracasso. A seguir, vamos ver nove exemplos de rebranding na saúde.

Seis são casos de sucesso, e três são exemplos do que não fazer. Cada um é didático à sua maneira, e alguns ficarão na memória como um exemplo de mudança para melhor ou, às vezes, para muito pior.

6 Casos de sucessos de rebranding na saúde

1. Zocdoc

Exemplo 1, Zocdoc um caso de sucesso de rebranding na saude.

A plataforma de saúde Zocdoc pode ser considerada líder da indústria e inovadora no espaço de tecnologia médica, mas até recentemente muitos ainda se perguntavam, porque o logótipo parecia ser do inicio do ano 2000 e ter custado cerca de 80€.

A resposta é simples: o logótipo antigo da Zocdoc era de 2007 e custou mesmo 80€. Esta foi a quantia que os fundadores da empresa conseguiram juntar na altura, para contratarem um designer gráfico, para criar a sua identidade de marca.

Agora, com mais de $1,8 bilião em vendas anuais, a Zocdoc pôde investir mais na sua marca. Como resultado, eles deixaram o logótipo antigo em troca de um novo logótipo mais amigável e criativo que transmite a natureza acessível da sua plataforma.

2. Farmácia CVS muda para CVS Health

Exemplo 2, CVS Health um caso de sucesso de rebranding na saude.

No início de 2016, a CVS, empresa conhecida pela sua rede de farmácias, passou a chamar-se CVS Health.

A organização reestruturou-se em quatro marcas separadas e distintas: CVS Pharmacy, CVS Specialty, CVS Minute Clinic e CVS Caremark, cada uma oferece aos clientes produtos e serviços numa área diferente de bem-estar pessoal.

A presença proeminente de “CVS” nos nomes dessas novas sub marcas, permitiu que a CVS Health expandisse o leque das suas ofertas, ao mesmo tempo que impulsionava o património da sua marca mãe existente e confiável.

As submarcas da família CVS também utilizaram a conhecida tipografia e cor das Farmácias CVS, o que mostra que uma empresa nem sempre precisa de um redesign completo da sua identidade, para que uma reformulação da marca seja bem-sucedida.

Às vezes, uma simples reestruturação e uma nova abordagem do que já funciona são suficientes para fazer o trabalho.

3. North Shore-LIJ Health System muda para Northwell Health

Exemplo 3, Northwell Health um caso de sucesso de rebranding na saude.

O North Shore-LIJ Health System procurou reposicionar-se de um fornecedor regional de saúde para uma marca nacionalmente reconhecida (e ganhar uma posição no mercado vital de Nova York no processo).

Enquanto, os críticos não ficaram impressionados com a escolha “segura” do nome, houve uma receção decididamente mais animada para o novo logótipo da empresa.

A Northwell Health substituiu a aparência médica genérica do antigo logótipo da Northshore por uma identidade colorida e afirmativa, que incorpora setas a apontar para cima que evocam crescimento, progresso e mudanças positivas.

4. Catholic Healthcare West renasce como Dignity Health

Exemplo 4, Dignity Health um caso de sucesso de rebranding na saude.

Em 2015, o sistema de saúde Catholic Healthcare West mudou o seu nome para Dignity Health. A mudança, deu à empresa a oportunidade de se reposicionar com um novo nome, que tem conotações muito positivas.

“Dignidade” é um termo poderoso na saúde e não só. Mostrar respeito por aqueles a quem atende e, ao mesmo tempo, fornecer excelente atendimento médico é o objetivo da marca.

Ao associar diretamente a marca ao objetivo mais elevado dos prestadores de saúde, a Dignity Health aproveitou as potentes e positivas perceções existentes.

5. Cancer Research UK muda para uma abordagem mais pessoal

Exemplo 5, Cancer Research UK um caso de sucesso de rebranding na saude.

Apesar do trabalho de salvar vidas realizado pelas equipas de angariação de fundos da Cancer Research UK, o logótipo da organização, por volta de 2014 parecia muito corporativo e distante, para comunicar o calor e o trabalho em equipa essenciais para a marca.

Em vez, de reformular a marca inteira ou dar um novo nome à empresa, a equipa responsável pela mudança na marca, simplesmente adotou uma abordagem diferente para uma ideia existente.

Usando os pontos e outras imagens circulares para formar um “C”, em vez da forma de seta anterior, a organização foi mais eficaz a comunicar a sua competência principal de arrecadar dinheiro para o tratamento do cancro.

A nova identidade da marca transmite a abordagem coletiva e focada na equipa, necessária para ter sucesso em ajudar as famílias a lidar com a doença.

6. Pesinet muda para Djantoli

Exemplo 6, Djantoli um caso de sucesso de rebranding na saude.

Muitas vezes, pensamos que uma organização que realiza cuidados de saúde para famílias em risco, por toda a África não tem a mudança da marca como uma prioridade, mas a organização francesa de saúde e bem-estar, Pesinet percebeu os potenciais benefícios de uma mudança.

Mudar de Pesinet (e o seu logótipo sóbrio e esquema de cores) para o nome Djantoli (com um esquema de cores amarelo vibrante) evoca os serviços de salvamento da marca e projeta um sentimento de calor e esperança que faltava na identidade anterior da marca.

O novo slogan da nova marca, “Porque cada vida conta”, é uma poderosa destilação da missão altruísta, daqueles que ajudam a fornecer cuidados de saúde e remédios para aqueles que mais precisam.

Rebranding: 3 Casos de fracasso na área da saúde

1. Quest Diagnostics

Exemplo 1, Quest Diagnostics um caso de fracasso de rebranding na saude.

Depois de fazer o redesign do seu logótipo em 2015, a Quest Diagnostics recebeu críticas positivas da fonte que escolheram para a nova marca.

Contudo, os críticos foram menos gentis, quando se tratou da letra “Q” que veio com o logótipo.

Embora, a letra “Q” do antigo logótipo, que era uma ilustração do nascer do sol na letra “Q”, já estar bem desatualizada, a nova atualização não se mostrou muito mais forte.

Entre o gradiente interno, as bordas interna e externa do Q e o limite da própria marca da letra, não existe nada mais, nada menos do que quatro formas circulares. O resultado é estonteante e desequilibrado.

2. Merck

Exemplo 2, Merck um caso de fracasso de rebranding na saude.

A gigante farmacêutica alemã Merck revelou uma nova identidade em 2015, que foi, na melhor das hipóteses, confusa. A empresa por trás do conceito, encontrou a sua inspiração “no mundo infinitamente fascinante sob o microscópio”.

Um comunicado à imprensa que anunciava o novo logótipo dizia:

“Inspirado por este universo vívido, criámos um ecossistema de elementos: cores marcantes, células expressivas, cordas energéticas que podem ser combinados para celebrar a imaginação da Merck … Tudo isto é realizado juntamente com um tipo de letra simultaneamente técnica e orgânica, que permite à Merck contar as suas histórias mais coloridas de sempre.”

A ideia de capacitar uma empresa farmacêutica, de contar histórias mais interessantes foi ousada. E a maioria das cores em si são frescas e revigorantes.

Mas o tipo de letra personalizado que compõe a nova marca da Merck foi um desastre absoluto. Parece que o nome foi escrito com um marcador num guardanapo molhado.

3. Siemens Healthineers

Exemplo 3, Siemens Healthineers um caso de fracasso de rebranding na saude.

O grupo empresarial global foi responsável por um dos mais notórios erros de rebranding da área de saúde do século 21.

Certamente, a marca teve a melhor das intenções quando, em 2016, abandonou o antigo nome Siemens Healthcare e rebatizou a empresa como Siemens Healthineers.

A palavra inventada “Healthineers” tinha como objetivo evocar imagens de pessoas a ajudar outras pessoas a alcançar uma boa saúde.

Esta inspiração teve origem nas palavras da língua inglesa pioneer, engineer, volunteer – todos são personagens impressionantes e inspiradoras.

Certamente, combinar “saúde” com o seu sufixo comum só poderia resultar em um conceito igualmente impressionante e inspirador, foi o que a marca pensou.

Conclusão

Quando o rebranding é feito da maneira certa, as empresas conseguem atingir melhor o seu público-alvo, e mudar o curso com os seus objetivos corporativos, ou simplesmente dar um novo fôlego a uma marca desatualizada.

Mas, quando o rebranding dá para o errado, as organizações aprendem da maneira mais difícil que uma estratégia descuidada, ou um design mal executado pode deixá-las totalmente abertas ao olhar desdenhoso do público.

Nem mesmo o setor da saúde está imune a esta realidade, apesar das nobres missões das marcas que nela atuam.


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