5 passos para criação (ou mudança) de naming da sua marca

A minha marca com outro nome teria um melhor desempenho?

Esta é a pergunta que muitas organizações enfrentam, no desafio que é a criação de naming, quer seja dar um nome a um novo produto, ou mudar o nome de uma marca existente ou dar o nome a uma startup.

Qual será o nome que nenhum de seus clientes esquecerá? Um nome deve ser central na história da sua marca, um cartão-de-visita para a personagem principal com a qual o público se relacionará num nível profundo e pessoal.

Inventar um nome parece uma tarefa fácil, afinal existem tantas letras no abecedário. Mas não, não é tarefa fácil.

Por onde começar? O que considerar? Felizmente, o processo de criação de naming não é um ato secreto, nem é um lançamento aleatório de dados. No entanto, exige muito trabalho.

Há um risco considerável envolvido, como se o processo não fosse desafiador o suficiente por si só. E o número de nomes ainda disponíveis para proteção de marca registada está a diminuir.

Como criar o nome perfeito? Aqui estão os 5 passos essenciais que deve seguir.

1. A Descoberta

Quando se trata de naming, o processo de descoberta é vital. É aqui que coloca todas as suas cartas em cima da mesa para poder analisar a maior parte do que a sua marca é composta.

O processo de naming deve (idealmente) sempre seguir uma estratégia de marca e de posicionamento, portanto a quantidade de pesquisa e análise da marca já estão em vigor.

Mesmo que a sua marca tenha sido posicionada recentemente, ainda há muito que considerar durante esta etapa.

Quais são as opiniões dos proprietários em relação à proposta de mudança de naming? Quais são as preocupações predominantes? Qual será a marca de um nome de sucesso? Qual a solução de naming que melhor se adequa à arquitetura da sua marca?

Nesta etapa, é essencial que os principais tomadores de decisão cheguem a um consenso sobre quais são os critérios objetivos para um novo nome. Isto torna as coisas mais fáceis, quando for a hora de decidir entre uma lista de nomes.

Deve ter uma lista clara dos atributos que precisa num nome, quando uma lista de candidatos é apresentada, a decisão não se resume inteiramente ao instinto.

Uma coisa importante a ter em conta ao desenvolver os seus critérios, é que uma excelente marca não tenta representar demais. Ela concentra-se na comunicação de uma ideia central, em vez de tentar ser tudo o que a organização representa.

2. Brainstorm

A fase de brainstorming é onde se reúnem todas as ideias, independentemente de pareceram boas ou más, que vão servir de base para o seu nome. Inspirado nos principais objetivos e mensagens da sua organização, e direcionado pelos objetivos estabelecidos na fase de descoberta, o brainstorming é um processo colaborativo.

Este não é o momento de deixar a sua imaginação prejudicar-se pelo que parece estar fora dos limites. Pense de maneira não convencional e corra riscos. Os critérios definidos durante a fase de descoberta serão posteriormente utilizados como um guia, para determinar se uma ideia é válida ou não.

O resultado da fase de brainstorming deve ser uma lista de conceitos não refinados que podem ser aprimorados ou descartados na fase de refinação.

3. Refinamento

Nesta fase é onde começamos a alinhavar. Enquanto, o resultado da fase de brainstorming é uma coleção de conceitos, a fase de refinamento é onde é gerada uma lista dos possíveis nomes. A sua primeira lista deve ser longa, e ter as ideias geradas na fase de brainstorming, cada nome na sua lista deve, pelo menos no geral, encaixar-se nos critérios objetivos estabelecidos na fase de descoberta.

Depois de criada a longa lista, o processo de desbaste começa e os critérios objetivos tornam-se mais instrutivos. Ao deliberar sobre se um nome deve ser cortado, pode ser útil colocá-lo em situações contextuais hipotéticas. Como este nome ficará no cartão-de-visita? Num website? Como soa quando dito e quando usado em várias frases?

Pode iniciar os testes preliminares nesta fase. Se um nome parecer bom demais para ser verdade, faça uma pesquisa rápida no Google para ver o que aparece. Pontos a serem observados, incluem se uma empresa já possui esse nome, e se o nome está diretamente associado a qualquer notícia negativa de imprensa ou conotação negativa.

O resultado da fase de refinação deve ser uma “lista restrita” de nomes, meia dúzia ou menos, que são candidatos viáveis, desde que atendam aos critérios objetivos predeterminados e não levantem nenhum problema.

4. Teste

O teste é o processo de verificação de cada um dos nomes da sua pequena lista. Na fase de teste, analisamos fatores qualitativos, como quão comercial é um nome, como se parece, a sua relevância, que tipo de voz de marca ele incorpora e a sua capacidade de se diferenciar de uma marca da concorrência. É de grande importância saber como um nome se parecerá na narrativa da sua marca.

O lado menos qualitativo da fase de teste é a triagem de viabilidade legal e possíveis problemas de marcas registadas. A disponibilidade de marcas registadas pode estar entre os obstáculos mais desafiadores que uma marca enfrenta atualmente.

O INPI tem um sistema de pesquisa online útil que permite ver se um nome já está registado.

Um nome prova que não causa confusão entre os consumidores quando confrontado com outras marcas e não fica ofuscado no mercado.

Os nomes devem ser revistos e aprovados pelos advogados de propriedade intelectual antes que qualquer ação seja tomada. A disponibilidade de URLs e canais de redes sociais, também deve ser avaliada.

5. Seleção e Lançamento

A seleção final de um nome pode ser uma tarefa difícil. Mas, o processo acima foi projetado para torná-lo o mais fácil possível. No final, escolher um nome envolve um pouco de pressentimento. Deve saber intuitivamente qual dos nomes selecionados parece certo, e se alinha melhor com a personalidade da sua marca.

Para proteger a sua marca contra violação de marca, deve procurar a ajuda de um advogado. Esse é um processo que pode fazer por sua conta, mas ao lidar com as complexidades do direito das marcas registadas, é sempre melhor ter ajuda profissional do seu lado.

Depois de obter consenso entre os tomadores de decisão, é hora de avançar. O lançamento de um novo nome pode ser terrivelmente incerto ou emocionante. Seguir o processo um passo de cada vez e certificar-se de estabelecer as bases necessárias, o que torna o último um resultado muito mais provável.


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