Como avaliar uma marca

É difícil exagerar o valor de uma marca forte. Além do seu impacto imediato, o fortalecimento de uma marca maximiza o seu valor a longo prazo.

Uma marca forte sempre terá mais valor na altura de vender a sua empresa.

O problema é que poucos empreendedores conseguem dar um passo atrás e avaliar os pontos fortes e os pontos fracos da sua marca.

A maioria das empresas tem mesmo dificuldade em identificar os fatores que deveriam considerar.

Com tanta coisa para gerir no dia-a-dia estas métricas acabem por ficar negligenciadas.

A seguir, vamos ver 10 atributos comuns às marcas mais eficazes. Pense nisto como uma maneira simples de avaliar a sua marca sobre quais devem ser as suas características mais importantes.

Dê uma pontuação a cada pergunta de acordo com a seguinte escala:

1. Tem a orientação da sua marca bem definida?

As grandes marcas mundiais começam com a sua orientação bem definida. Um sumário dos atributos fundamentais da sua marca articulam a direção da sua marca e porquê.

Uma orientação de marca bem definida serve como base para iniciativas bem-sucedidas de construção da marca, garantindo mensagens e identidade consistentes em todos os pontos de contacto.

O seu plano de orientação da sua marca deve incluir:

Propósito: A razão pela qual a sua empresa existe, além de obter lucro.
Visão: O mundo ideal que a sua marca espera trazer.
Missão: O que vai fazer, como vai fazer, por quem está a fazer e porque vai fazer.
Valores: Os princípios sobre os quais a cultura da sua empresa é fundada.
Objetivos: As metas tangíveis de negócio que planeia alcançar. Os objetivos fundamentam de forma mais luxuosa e mais abstrata o seu propósito, visão e missão.

2. Conhece o seu público-alvo?

Conhece mesmo o seu público-alvo? Quem são eles? A sua escolaridade? Quais os seus desafios? Porque compram de si?

Por vezes, as empresas estão convencidas de que conhecem os seus clientes, mas na verdade estão desalinhadas em relação às suas perceções. E isto, é um problema.

Se não souber as necessidades específicas dos seus clientes, a sua mensagem será sempre vaga.

Estará sempre a perder uma oportunidade de ouro, de se conectar de maneira genuína, com aqueles que verdadeiramente precisam da sua marca.

Entender os seus clientes é tão simples como perguntar-lhes. Começa com o básico. Conhece as seguintes informações do seu público-alvo?

Idade
Classe Social
Escolaridade
Localização
Interesses
Função
Objetivos
Desafios
O que os Motiva
Websites Favoritos

3. A sua marca diferencia-se da concorrência?

As marcas mais fortes ocupam nichos distintos na mente dos seus clientes. Elas diferenciam-se da concorrência de uma forma claramente visível.

Um dos pontos de diferenciação imediato é a personalidade da marca.

A personalidade da marca é o espetro único de emoções pensamentos e padrões de comportamento que são intrínsecos a uma marca.

A personalidade de uma marca inclui os traços mais individualistas. É o que torna a Apple, chique e minimalista.

A personalidade de uma marca é a razão pela qual ela é reconhecida para os seus clientes, e a base para a conexão forte que eles formam com ela.

Uma marca bem diferenciada da concorrência tem uma personalidade que é:

Humana: Fala ao público-alvo num tom natural e identificável.
Envolvente: Relaciona informações importantes de forma interessante e atraente.
Reconhecível: Distingue-se de outras e é identificável pela sua singularidade.
Autêntica: Nasce do propósito e dos valores de uma marca.
Coesa: Existe em toda uma narrativa de marca unificada.
Consistente: É sempre a mesma personalidade, independente do ponto de contacto.

4. Os seus colaboradores entendem a sua marca?

É essencial que os seus colaboradores entendam o que a sua marca representa e o que é esperado deles como embaixadores da marca.

Quando os seus colaboradores não entendem os valores, o posicionamento e a promessa da sua marca, isto traduz-se numa experiência de marca confusa para os seus clientes.

Os seus colaboradores são literalmente a cara da sua marca, certifique-se que eles entendem a sua marca.

Com muita frequência, subestima-se o quanto a eficácia de uma marca depende do alinhamento interno. A boa notícia é que, como muitas marcas estão desalinhadas, o alinhamento interno da marca representa uma enorme oportunidade para diferenciação competitiva.

Faça estas cinco perguntas a todos os seus colaboradores. As respostas fornecerão um barómetro do quanto eles entendem a sua marca:

Qual é o propósito, a missão, a visão e os valores da nossa organização?
Qual é a promessa da nossa marca?
Como descreveria o nosso negócio numa frase?
Quem é o nosso público-alvo?
O que nos diferencia da concorrência?

A sua marca é relevante?

Quando se trata de branding, a relevância pode parecer uma perseguição inconstante. O problema é que muitas marcas confundem ficar a par das tendências com relevância.

Nada pode fazer com que a sua marca perca o foco mais rapidamente do que a procura incessante pelas tendências.

Relevância não é o mesmo que tendência. Uma marca é relevante quando preenche as necessidades do seu público-alvo.

O momento em que os seus produtos ou serviços não fazem mais isto, é o momento em deixa de ser necessário para os seus clientes.

Ao confundir tendência com relevância, muitas marcas perdem o rumo de quem elas servem e porquê.

Ao permanecer focado no seu público-alvo (o cliente ideal com uma necessidades distinta do seu produto ou serviço exclusivo), sempre será relevante, e, no processo ultrapassa o fluxo de tendências efémeras.

Algumas perguntas a serem feitas para avaliar a relevância da sua marca:

1. Está centrado no cliente? Tudo o que coloca no mercado deve ser projetado para satisfazer as necessidades do seu público-alvo. Isto inclui necessidades que o seu público-alvo ainda não esteja ciente.

2. Está focado na experiência? Focar-se nos clientes significa focar-se em como as pessoas experienciam a sua marca. Cada ponto de contacto conta.

3. O que diferencia a sua marca? Tem de se adaptar de forma a que influencie os seus pontos fortes e enfatize a diferenciação da sua marca.

4. As suas decisões estão alinhadas com o seu propósito? Garanta sempre que os caminhos que seguem se mantêm autênticos para a sua marca. Tentativas inautênticas de se manter relevante nunca funciona.

6. A sua marca é consistente?

Quando se trata de marcas fortes, a consistência é fundamental. O seu público-alvo deve se sentir envolvido sempre que interagir com a sua marca.

Deve se concentrar na proposta única de valor que faz com que seja o melhor naquilo que faz. E, claro, deve cumprir a promessa da sua marca sempre que tiver oportunidade.

Consistência gera familiaridade, familiaridade gera confiança é onde a lealdade começa.

Consistência tem várias dimensões que ocorrem em vários pontos de contacto. Cada dimensão deve ser fielmente repetida e reconhecida em todos os pontos de contacto.

Como a consistência da sua marca se mantém quando se trata das seguintes dimensões e dos pontos de contacto?

Dimensões:
Identidade Visual
Voz e Mensagens
Posicionamento de Mercado

Pontos de contacto:
Website
Materiais Impressos
Redes Sociais

7. A arquitetura da sua marca faz sentido?

A arquitetura de uma marca é a estrutura claramente definida de serviços ou produtos dentro de uma marca.

Uma arquitetura eficaz coloca em foco a gama completa de serviços de uma marca.

Ao adotar uma arquitetura de marca distinta e lógica, pode promover melhor os seus serviços, e, mais importante, garantir algum controle sobre a forma como os seus clientes percebem a sua marca.

A arquitetura da marca é um sistema integrado de nomes, símbolos, cores e vocabulário visual que atende diretamente ao processo de pensamento do seu cliente.

Uma boa arquitetura de marca é construída sobre uma base sólida de pesquisa, sobre a consciência da marca, preferência e experiência do cliente.

A pesquisa permite que saiba como a sua marca funciona em diferentes áreas demográficas e geográficas.

Só com pesquisa poderá estar ciente de como e porquê os seus clientes estão a tomar decisões.

Para avaliar a arquitetura da sua marca, responda as seguintes perguntas:

Os seus produtos ou serviços são organizados de maneira simples e intuitiva?
Os clientes estão cientes da amplitude completa dos seus produtos ou serviços?
Os seus produtos ou serviços promovem-se efetivamente entre si?
A identidade visual da sua marca, incluindo naming, cores, posicionamento de símbolos, alinham-se à sua estratégia global de marca?

8. O seu marketing é eficaz?

Quando a sua marca é coesa e bem articulada as suas iniciativas de marketing também serão.

O branding engloba os elementos fundamentais do marketing: identidade visual, mensagem chave, personalidade da marca e vantagem competitiva.

Uma estratégia de marca completa, incluindo pesquisa de clientes, permite que desenvolva campanhas de marketing direcionadas, que são altamente relevantes para os seus segmentos de clientes mais valiosos.

Uma identidade ousada torna cada ponto de contacto de marketing mais envolvente e as normas do branding garantem a execução consistente da sua marca.

Ao medir a eficácia do seu marketing, está a medir também a eficácia da sua marca.

Qualquer número de indicador-chave de desempenho (KPIs) pode fornecer uma medição informada da eficácia do seu marketing.

Os quatro seguintes são alguns dos mais importantes:

Custo por lead: o custo por lead mede a relação custo-eficácia de campanhas de marketing. Esta métrica concentra-se nas leads geradas por uma campanha. No entanto, o custo por lead não tem em conta a qualidade relativa da lead.

Retorno sobre o investimento: O retorno do investimento mede a receita das vendas que uma campanha gera em cada euro gasto. Este é o melhor KPI para medir a eficácia das campanhas de marketing, porque também mede a qualidade das leads geradas por essas campanhas.

Valor de tempo de vida do cliente: O valor de tempo de vida do cliente é uma das métricas mais importantes a ser avaliada, porque pode prever o sucesso da sua marca. Existem várias formas de calcular esta métrica, mas uma simples equação mede:

Valor médio da compra: quantidade média de dinheiro que o cliente gasta em cada pedido. Valor médio do pedido = Total de vendas / Contagem de pedidos
Frequência de compra: número médio de pedidos feitos por cada cliente. Frequência de compra = total de pedidos / total de clientes
Valor do cliente: valor monetário médio que cada cliente traz para o seu negócio durante um período de tempo. Valor do cliente = Valor médio do pedido x Frequência de compra

Crescimento da receita: A melhor maneira de avaliar o sucesso do seu marketing é medir o crescimento das receitas de venda.

9. A sua identidade visual capta a essência da sua marca?

A identidade visual da sua marca é mais do que apenas o seu logótipo. Inclui elementos como tipografia, cor e fotografia.

Uma identidade eficaz deve ser um sistema unificado, inspirado por uma ou mais das características que definem a sua marca.

O cenário cada vez mais digital fortaleceu as identidades de marca como nunca.

A sua identidade atualmente pode ser multifacetada e dinâmica, como incorporar movimento ou mudança como um aspeto próprio e diferenciado, como as cores ou o tipo de letra.

No final, o mais importante é que a sua identidade transmita a essência autêntica da sua marca.

Alguns elementos essenciais a serem considerados ao avaliar a identidade da sua marca inclui:

Logótipo: É forte e contemporâneo que toca o público da sua marca?
Cor: A sua identidade apresenta cores que melhor representam a personalidade da sua marca?
Tipografia: As fontes da sua identidade, quer em materiais impressos ou no online, seguem um sistema coerente e consistente com a personalidade da sua marca?
Fotografia: As imagens no seu site e em todos os seus materiais promocionais capturam o espírito autêntico da sua marca?
Layout: A organização da informação produz uma aparência equilibrada entre as soluções criativas?

10. A sua marca está em constante manutenção?

Até as marcas mais fortes exigem manutenção e desenvolvimento contínuo. Nunca deve descansar à sombra da bananeira, quando se trata da sua marca.

Uma marca, é uma entidade dinâmica e viva que requer manutenção contínua para sobreviver.

E, isto consegue-se com pesquisas contínuas com clientes e auditorias de marca programadas regularmente.

Uma auditoria de marca é uma análise detalhada do estado atual da sua marca e a sua posição no mercado.

Esta análise, é feita para fornecer uma compreensão do que está a acontecer atualmente com a sua marca. E, mais importante, o que está errado.

Com esta informação na sua mão, pode criar um plano de ação para abordar os problemas críticos da sua marca.

Eis alguns sinais de que está a desleixar a sua marca:

O tráfego do seu site continua a aumentar, mas não se está a converter em vendas.
A sua lista de produtos ou serviços continua em expansão.
O seu negócio evoluiu e as suas mensagens visuais e verbais já não são relevantes.
Já não se identifica com a sua empresa como quando começou.
Quando se pergunta se a mensagem que passa nas redes sociais, no blogue, nos emails, etc., faz sentido.

Classifique a sua pontuação

Qual o seu resultado? Se o resultado não foi bom, não entre em pânico. A maioria das marcas não tem uma boa classificação.

A boa notícia é, que não é difícil corrigir, leva tempo e esforço, bem como compromisso. É importante que a liderança perceba o quão é importante a marca da empresa, se desejam melhorar o seu desempenho.

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