O rebranding de uma marca pode transformar uma empresa, definir um novo caminho a seguir, elevar a moral da empresa e ajudar a atender melhor às necessidades da comunidade. Mas, também pode ser um fracasso. A seguir, vamos ver nove exemplos de rebranding na saúde.
Seis são casos de sucesso, e três são exemplos do que não fazer. Cada um é didático à sua maneira, e alguns ficarão na memória como um exemplo de mudança para melhor ou, às vezes, para muito pior.
6 Casos de sucessos de rebranding na saúde
1. Zocdoc
A plataforma de saúde Zocdoc pode ser considerada líder da indústria e inovadora no espaço de tecnologia médica, mas até recentemente muitos ainda se perguntavam, porque o logótipo parecia ser do inicio do ano 2000 e ter custado cerca de 80€.
A resposta é simples: o logótipo antigo da Zocdoc era de 2007 e custou mesmo 80€. Esta foi a quantia que os fundadores da empresa conseguiram juntar na altura, para contratarem um designer gráfico, para criar a sua identidade de marca.
Agora, com mais de $1,8 bilião em vendas anuais, a Zocdoc pôde investir mais na sua marca. Como resultado, eles deixaram o logótipo antigo em troca de um novo logótipo mais amigável e criativo que transmite a natureza acessível da sua plataforma.
2. Farmácia CVS muda para CVS Health
No início de 2016, a CVS, empresa conhecida pela sua rede de farmácias, passou a chamar-se CVS Health.
A organização reestruturou-se em quatro marcas separadas e distintas: CVS Pharmacy, CVS Specialty, CVS Minute Clinic e CVS Caremark, cada uma oferece aos clientes produtos e serviços numa área diferente de bem-estar pessoal.
A presença proeminente de “CVS” nos nomes dessas novas sub marcas, permitiu que a CVS Health expandisse o leque das suas ofertas, ao mesmo tempo que impulsionava o património da sua marca mãe existente e confiável.
As submarcas da família CVS também utilizaram a conhecida tipografia e cor das Farmácias CVS, o que mostra que uma empresa nem sempre precisa de um redesign completo da sua identidade, para que uma reformulação da marca seja bem-sucedida.
Às vezes, uma simples reestruturação e uma nova abordagem do que já funciona são suficientes para fazer o trabalho.
3. North Shore-LIJ Health System muda para Northwell Health
O North Shore-LIJ Health System procurou reposicionar-se de um fornecedor regional de saúde para uma marca nacionalmente reconhecida (e ganhar uma posição no mercado vital de Nova York no processo).
Enquanto, os críticos não ficaram impressionados com a escolha “segura” do nome, houve uma receção decididamente mais animada para o novo logótipo da empresa.
A Northwell Health substituiu a aparência médica genérica do antigo logótipo da Northshore por uma identidade colorida e afirmativa, que incorpora setas a apontar para cima que evocam crescimento, progresso e mudanças positivas.
4. Catholic Healthcare West renasce como Dignity Health
Em 2015, o sistema de saúde Catholic Healthcare West mudou o seu nome para Dignity Health. A mudança, deu à empresa a oportunidade de se reposicionar com um novo nome, que tem conotações muito positivas.
“Dignidade” é um termo poderoso na saúde e não só. Mostrar respeito por aqueles a quem atende e, ao mesmo tempo, fornecer excelente atendimento médico é o objetivo da marca.
Ao associar diretamente a marca ao objetivo mais elevado dos prestadores de saúde, a Dignity Health aproveitou as potentes e positivas perceções existentes.
5. Cancer Research UK muda para uma abordagem mais pessoal
Apesar do trabalho de salvar vidas realizado pelas equipas de angariação de fundos da Cancer Research UK, o logótipo da organização, por volta de 2014 parecia muito corporativo e distante, para comunicar o calor e o trabalho em equipa essenciais para a marca.
Em vez, de reformular a marca inteira ou dar um novo nome à empresa, a equipa responsável pela mudança na marca, simplesmente adotou uma abordagem diferente para uma ideia existente.
Usando os pontos e outras imagens circulares para formar um “C”, em vez da forma de seta anterior, a organização foi mais eficaz a comunicar a sua competência principal de arrecadar dinheiro para o tratamento do cancro.
A nova identidade da marca transmite a abordagem coletiva e focada na equipa, necessária para ter sucesso em ajudar as famílias a lidar com a doença.
6. Pesinet muda para Djantoli
Muitas vezes, pensamos que uma organização que realiza cuidados de saúde para famílias em risco, por toda a África não tem a mudança da marca como uma prioridade, mas a organização francesa de saúde e bem-estar, Pesinet percebeu os potenciais benefícios de uma mudança.
Mudar de Pesinet (e o seu logótipo sóbrio e esquema de cores) para o nome Djantoli (com um esquema de cores amarelo vibrante) evoca os serviços de salvamento da marca e projeta um sentimento de calor e esperança que faltava na identidade anterior da marca.
O novo slogan da nova marca, “Porque cada vida conta”, é uma poderosa destilação da missão altruísta, daqueles que ajudam a fornecer cuidados de saúde e remédios para aqueles que mais precisam.
Rebranding: 3 Casos de fracasso na área da saúde
1. Quest Diagnostics
Depois de fazer o redesign do seu logótipo em 2015, a Quest Diagnostics recebeu críticas positivas da fonte que escolheram para a nova marca.
Contudo, os críticos foram menos gentis, quando se tratou da letra “Q” que veio com o logótipo.
Embora, a letra “Q” do antigo logótipo, que era uma ilustração do nascer do sol na letra “Q”, já estar bem desatualizada, a nova atualização não se mostrou muito mais forte.
Entre o gradiente interno, as bordas interna e externa do Q e o limite da própria marca da letra, não existe nada mais, nada menos do que quatro formas circulares. O resultado é estonteante e desequilibrado.
2. Merck
A gigante farmacêutica alemã Merck revelou uma nova identidade em 2015, que foi, na melhor das hipóteses, confusa. A empresa por trás do conceito, encontrou a sua inspiração “no mundo infinitamente fascinante sob o microscópio”.
Um comunicado à imprensa que anunciava o novo logótipo dizia:
“Inspirado por este universo vívido, criámos um ecossistema de elementos: cores marcantes, células expressivas, cordas energéticas que podem ser combinados para celebrar a imaginação da Merck … Tudo isto é realizado juntamente com um tipo de letra simultaneamente técnica e orgânica, que permite à Merck contar as suas histórias mais coloridas de sempre.”
A ideia de capacitar uma empresa farmacêutica, de contar histórias mais interessantes foi ousada. E a maioria das cores em si são frescas e revigorantes.
Mas o tipo de letra personalizado que compõe a nova marca da Merck foi um desastre absoluto. Parece que o nome foi escrito com um marcador num guardanapo molhado.
3. Siemens Healthineers
O grupo empresarial global foi responsável por um dos mais notórios erros de rebranding da área de saúde do século 21.
Certamente, a marca teve a melhor das intenções quando, em 2016, abandonou o antigo nome Siemens Healthcare e rebatizou a empresa como Siemens Healthineers.
A palavra inventada “Healthineers” tinha como objetivo evocar imagens de pessoas a ajudar outras pessoas a alcançar uma boa saúde.
Esta inspiração teve origem nas palavras da língua inglesa pioneer, engineer, volunteer – todos são personagens impressionantes e inspiradoras.
Certamente, combinar “saúde” com o seu sufixo comum só poderia resultar em um conceito igualmente impressionante e inspirador, foi o que a marca pensou.
Conclusão
Quando o rebranding é feito da maneira certa, as empresas conseguem atingir melhor o seu público-alvo, e mudar o curso com os seus objetivos corporativos, ou simplesmente dar um novo fôlego a uma marca desatualizada.
Mas, quando o rebranding dá para o errado, as organizações aprendem da maneira mais difícil que uma estratégia descuidada, ou um design mal executado pode deixá-las totalmente abertas ao olhar desdenhoso do público.
Nem mesmo o setor da saúde está imune a esta realidade, apesar das nobres missões das marcas que nela atuam.
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