Marca e Branding, Quais as Diferenças?

Se pensarmos numa marca, Nike, Apple, Coca-Cola, FedEx, Levi’s. Vamos pegar no exemplo da Apple.

Qual é a marca da Apple? Não são os computadores, telemóveis, etc. Estes são os produtos que a Apple fabrica. Também, não são os anúncios, as apresentações ou as lojas chiques e minimalistas.

Isto é tudo marketing e publicidade, é marketing e publicidade excelentes, mas, não é a marca da Apple.

A marca Apple não existe no verdadeiro sentido da palavra. Não se pode segurar, ouvir ou tocar. Mas, não significa que não é a coisa mais valiosa que a Apple possui.

Para entender por que uma marca é tão valiosa, é melhor dividi-la em três perguntas simples: O que é uma marca? Como funciona? E por que vale alguma coisa?

O que é uma marca?

Uma marca é a maneira pela qual uma empresa, organização ou indivíduo é percebido por quem a experimenta.

Por ser intangível, uma marca não é tão facilmente definida como, por exemplo, um peixe. Mas a maneira como são definidos é realmente muito semelhante.

Provavelmente concorda que a característica mais básica que define um peixe é onde ele vive. Os peixes vivem na água. É isso que faz de um peixe um peixe.

O mesmo critério fundamental se aplica às marcas. A resposta para a pergunta “o que é uma marca”? Começa com o local onde a marca vive. Onde vivem as marcas? As marcas vivem na mente das pessoas. Elas vivem na mente de todos que as experimentam: funcionários, investidores, media e, talvez o mais importante, consumidores.

Simplificando, marcas são perceções.

Como afirmam alguns especialistas em branding, “Uma marca é o sentimento de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou organização.”

“Uma marca é a soma total de como alguém percebe uma organização específica. “

Elementos de uma marca

Como perceções, as marcas compreendem uma infinidade de elementos diferentes. Ajuda compreender os mais importantes, pois esses são os objetivos do próximo conceito que exploraremos: o branding.

Os elementos fundamentais de uma marca incluem a bússola da marca, a cultura da empresa, o nome e o slogan, a identidade, a voz e as mensagens, o site e a arquitetura da marca.

Bússola da Marca

Uma marca bem orientada — Bússola da Marca

A bússola da marca é um resumo das verdades mais fundamentais sobre a sua marca. É o resultado do trabalho realizado na fase de estratégia de marca, incluindo pesquisa e posicionamento.

A bússola da marca mostra a direção da sua marca e porquê. É composta por cinco partes: Propósito, Visão, Missão, Valores e Objetivos Estratégicos.

Cultura da empresa

A cultura da empresa é um espírito de propósito coletivo e inspiração que impulsiona a sua marca. No entanto, são mais do que discursos de liderança e matraquilhos na área comum.

A cultura mais forte da empresa baseia-se nos valores principais de uma marca, nos princípios que definem como a sua marca se envolve com o mundo e porquê.

Uma cultura da empresa, sólida, resulta em alinhamento interno da marca, o estado ideal de ser no qual os funcionários a entendem no nível mais profundo e são motivados a agir como os seus embaixadores.

Personalidade da marca

A personalidade da marca é o espectro de pensamentos, emoções e padrões de comportamento intrínsecos a uma marca. A sua personalidade inclui os traços mais individualistas de uma marca.

É o que faz da Apple o autor elegante e minimalista. A personalidade de uma marca é o motivo pelo qual é identificável pelos seus clientes fiéis, e a base para os relacionamentos altamente pessoais que eles formam com uma marca.

Arquitetura de marca

Arquitetura de marca é o sistema coordenado de nomes, cores, símbolos e linguagem visual que define uma marca. A arquitetura de marca é altamente intencional e intuitiva, baseada em pesquisas sobre a experiência do cliente.

Os sistemas de arquitetura de marca são geralmente classificados como monolíticos, endossados ou pluralistas. A arquitetura de marca monolítica compreende uma marca principal singular e várias submarcas.

As arquiteturas endossadas e pluralistas compreendem marcas-mãe com diferentes relações com as divisões sobre as quais presidem.

Nome e Slogan

O nome e o slogan de uma marca são o rosto da marca para o mundo. Eles devem estar cheios de significado. É preciso pesquisa aprofundada de mercado, brainstorming, refinamento, teste.

A natureza complicada da criação de nome e slogan é uma prova da sua importância. Um nome forte transmite as propostas de valor exclusivas de uma marca, diferenciando-a da concorrência e deixando uma forte impressão em quem a experimenta.

Identidade da marca

A identidade da sua marca é mais do que apenas o seu logótipo. Uma identidade eficaz incorporará todas as características que definem a sua marca, incluindo a sua personalidade, promessa e propósito. A identidade da sua marca é o seu selo no mundo – um símbolo estético cheio de significado que tem o poder de comunicar a essência da sua marca em um instante visual a todos que a experimentam.

Voz e Mensagens da marca

A voz e as mensagens da marca são essenciais para o envolvimento da marca com os consumidores. Elas distinguem a sua marca dos seus concorrentes, transmitindo o seu propósito, promessa e personalidade. A voz e as mensagens da marca humanizam a sua marca, tornando-a identificável para os seus clientes. Sempre que a voz da sua marca é ouvida, seja por meio de material de marketing, scripts de publicidade ou copy do seu site, os seus clientes devem poder reconhecê-la imediatamente, como um velho amigo do outro lado do telefone.

Site da Marca

O seu site é a manifestação mais completa e centralizada da sua marca. Um bom site dá vida à sua marca com conteúdo atraente e design atraente. Atualmente, os sites não estão confinados a uma experiência de desktop. Eles viajam connosco, nos nossos dispositivos móveis, para todo o lado. Os sites continuam a ser uma das maneiras mais impactantes e económicas de oferecer uma visão integral da sua marca ao seu público-alvo.

Agora que analisámos os vários componentes que compõem uma marca, está na altura de analisar como, e, mais importante, por que esses componentes são criados: o branding.

O que é o Branding?

Branding é o ato de moldar como uma empresa, organização ou indivíduo é percebido.

As perceções dos clientes não saem para comprar iMac. Mas elas são extremamente importantes por um motivo: as perceções determinam o comportamento. Até as perceções que desconhecemos têm a capacidade de afetar profundamente a maneira como agimos. Pesquisas em psicologia social mostraram que, embora possamos pensar que estamos no controle total de nossas ações, nosso comportamento é frequentemente influenciado por estímulos dos quais não temos consciência.

Em resumo, como um indivíduo percebe uma marca (consciente ou inconscientemente) determina completamente como ele ou ela se envolverá com essa marca. O poder do branding depende de uma verdade muito importante sobre as perceções:

As perceções são moldáveis.

O branding tem o poder de moldar as nossas perceções, porque essas perceções são suscetíveis de serem moldadas. Elas praticamente pedem por isso. Quer saibamos ou não, estamos constantemente à procura de significado e ordem no mundo que nos rodeia. Sem isto, estamos perdidos. Queremos que as nossas realidades façam sentido.

No que diz respeito ao nosso cérebro, não há diferença prática entre perceção e realidade. O que percebemos é o que é real para nós. É aqui que reside o verdadeiro poder do branding. Se o branding pode moldar as nossas perceções, e as nossas perceções são a nossa realidade, então:

O branding tem o poder de moldar a realidade.

O poder do branding, para arquitetar a realidade do consumidor, é o motivo pelo qual empresas como a Apple gastam milhões de dólares com isto todos os anos. Quando se aproveita a capacidade de arquitetar a realidade, pode-se influenciar o comportamento de compra dos consumidores.

Porque investir em Branding?

A hesitação de algumas empresas em investir em branding, resume-se, também a uma questão de perceção. Não é fácil estabelecer correlações diretas entre marca bem-sucedida e retornos quantificáveis.

Mas, a verdade é que não podemos colocar um preço no valor de desenvolver uma marca verdadeiramente autêntica.

Então, porquê investir em branding? A palavra-chave aqui é “investimento”. Muitas empresas veem o branding como apenas mais uma despesa no seu orçamento de marketing. Mas, quando se entende como o branding é para influenciar o comportamento do consumidor, percebe que é mais do que apenas uma tática.

É uma estratégia de longo prazo, que pode gerar retorno ao longo da vida da sua empresa. Veja apenas cinco dos principais retornos que obtém com o investimento em branding:

1. Atrai clientes ideais

Central para qualquer iniciativa de branding é a pesquisa de clientes. Entrevistas detalhadas, grupos de foco e pesquisas online permitem identificar com precisão quais os tipos de clientes que estão alinhados com os objetivos e valores da sua empresa.

Com essas informações, pode criar personas claramente definidas e criar mensagens de marketing direcionadas especificamente aos seus clientes ideais.

Os clientes ideais não só têm mais probabilidade de comprar o que você está vender, como também são significativamente mais leais no relacionamento com a sua marca. E poucas coisas são mais valiosas do que a fidelidade à marca.

2. Aumentar a eficácia do marketing

A maneira mais fácil de tornar os seus esforços de marketing mais eficazes é investir na marca de que eles provêm. Quando a sua marca for coesa e bem articulada, as suas iniciativas de marketing também serão.

O branding abrange os “primeiros passos” essenciais que definem as suas mensagens principais, personalidade da marca e posição de mercado sustentável. Como acabámos de mencionar, a pesquisa de clientes envolvida no branding permite desenvolver campanhas de marketing direcionadas que são altamente relevantes para os segmentos de clientes mais valiosos.

Uma nova identidade arrojada torna cada ponto de contacto de marketing mais atraente, enquanto as diretrizes e os modelos que surgem do branding economizarão tempo e dinheiro com o conteúdo de todas as suas iniciativas futuras.

3. Fechar negócios mais facilmente

Pergunte a qualquer vendedor e eles dirão: Marcas bem definidas e estrategicamente posicionadas são mais fáceis de vender. Isso ocorre porque as suas proposições de valor são incorporadas à narrativa da marca. O argumento para a superioridade distinta de uma marca bem posicionada já foi claramente articulado.

Isso tira um peso enorme dos ombros da sua equipa de vendas, porque boa parte do seu trabalho já foi realizado bem antes de eles se envolverem com potenciais clientes. O branding oferece à sua força de vendas uma vantagem única, permitindo que eles fechem negócios com rapidez e confiança.

4. Ter preços mais altos

É verdade o que dizem: os clientes não compram produtos, eles compram marcas. E os clientes estão dispostos a pagar preços premium pelas marcas que consideram superiores. Uma camisa branca da H&M custa cerca de €15. Uma camisa branca com uma etiqueta Armani custa €200.

Uma marca eficaz permite que posicione a sua empresa como líder do setor com propostas de valor que nenhum dos seus concorrentes pode oferecer. Esse tipo de diferenciação possui um valor tangível. Isso solidifica o seu valor e permite que tenha preços mais altos, pelos seus produtos ou serviços.

5. Aumenta o valor comercial

Nunca subestime o poder do valor da marca. Além de justificar o aumento dos preços das suas ofertas, também pode ter um efeito positivo no preço das suas ações.

Marcas mais fortes obtêm um desempenho financeiro mais forte. O resultado a longo prazo da marca, é que a sua própria empresa vale mais quando você está pronto para sair.

Não muito diferente do custo da renovação de uma casa, um investimento em branding oferece retornos valiosos quando chega a hora de negociar um preço de venda.

Conclusão

O Branding é um processo usado para aumentar a consciencialização e aumentar a lealdade do cliente. O Branding é aproveitar todas as oportunidades para mostrar porque os potenciais clientes devem escolher uma marca em vez de outra.

O desejo de liderar, superar a concorrência e oferecer aos funcionários as melhores ferramentas para alcançar os clientes, são as razões pelas quais as empresas devem investir em branding.

Liderar uma indústria como organização, superar a concorrência, capacitar funcionários – segundo os especialistas, o branding é um processo indiscutivelmente poderoso.

Quando você entende o que é uma marca, como é criada e os retornos mensuráveis resultantes do investimento em branding, esse poder torna-se evidente.

O branding paga dividendos ao longo da vida de uma empresa, permitindo atrair melhores clientes, com menores custos de marketing, enquanto comanda preços mais altos.

Vendas mais suaves, maior lealdade do cliente, benefícios do valor da marca – a lista de benefícios continua. Porém, a sua marca é a maneira como o mundo percebe a sua empresa.

O que pode ser um investimento mais inteligente do que moldar essa perceção?

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